Verkiezingen

“Zo kregen we bijna 11% meer mensen naar de stembus”

Diede Vendrig

Persuasion Professional

Ook Persuasive Marketingcommunicatie? Neem contact op met:
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

Bekijk ons hele team

Hoofdvraag

Hoe kunnen we meer mensen naar de stembus trekken met gedragspsychologie?

Om de paar jaar komt het nieuwsitem weer naar boven: het is tijd om te stemmen! We kiezen een nieuw kabinet en stemmen tussendoor ook op de gemeenteraad, waterschappen en provinciale staten.

Waar de opkomst voor de Tweede Kamerverkiezingen gemiddeld 80 procent is, is dat voor waterschapsverkiezingen zo’n 58 procent. Hoe lager dit percentage is, hoe meer de verkiezingsuitslag een vertekend beeld geeft. Want dan heeft in een democratisch land een relatief kleine groep gestemd over de besluitvorming die betrekking heeft op het gehele volk. Wat kan de overheid hieraan doen?

In verreweg de meeste gevallen zijn stemcampagnes van de overheid directief, waarbij een oproep wordt gedaan aan het volk: “ga stemmen”. Er wordt van alles uit de kast gehaald om mensen aan te sporen om gebruik te maken van hun stemrecht, terwijl we uit de literatuur in de gedragspsychologie weten dat dwingende communicatie meestal averechts uitpakt.

Met een heel team aan gedragspsychologen tot onze beschikking gingen wij de uitdaging aan om een nieuwe verkiezingscampagne te bedenken. Met als doel om een voorbeeld te geven aan de overheid van een effectieve campagne die meer kiezers naar de stembus trekt.

Hoe zijn we te werk gegaan?

Wanneer we bij Unravel Behavior een gedragsvraagstuk aanvliegen, doorlopen we consistent dezelfde stappen van het PATH model. Hierbij beginnen we met een probleemanalyse, waarbij we kijken wat de uitdaging is, wie er betrokken is, wanneer het probleem ontstaat en welk onderliggend gedrag schuilgaat achter het probleem.

Tijdens een eerste brainstormsessie bespraken we meerdere issues die momenteel spelen in ons land. Gezien de timing van de brainstorm tijdens de verkiezingen kwam de problematiek omtrent de stembus-opkomst van Nederlanders naar voren.

Test - we brengen de beste interventie(s) in kaart

In de derde fase - ook wel de testfase - zetten we alle factoren die van invloed zijn op het gedrag in een procesmodel. Zo achterhalen we of er verbindingen zijn tussen de factoren en hoe deze er dan uitzien: versterken ze elkaar of verzwakken ze elkaar juist?

Vervolgens zetten we dit om in een Driver Analyse waar we op een overzichtelijke manier weergeven welke drivers gewenst en ongewenst gedrag stimuleren of juist afremmen. Op basis hiervan selecteren we de factoren die het snelst resultaat op gedragsverandering boeken. Hieronder kun je de driveranalyse vinden voor het huidige vraagstuk.

Help - we passen de interventie toe

Dankzij het uitgebreid opzetten van de eerste drie stappen konden we een effectieve oplossing ontwikkelen. We kozen ervoor ons te richten op één interventie, zodat we het effect van één variabele konden uitsluiten. We richtten ons op de factor autonomie, gezien dit de meest directe factor is waar de overheid momenteel met hun communicatiestijl tegenin druist.

We staken de koppen bij elkaar om een onderzoeksopzet te bedenken waar we dit psychologische principe konden testen. In een online survey die we vlak voor de verkiezingen stuurden, lieten we aan de helft van de participanten (de controlegroep) de campagne van Rijksoverheid zien, welke bestond uit een foto met de tekst “Stem 15 maart voor de provinciale staten én de waterschappen” met daarbij de call to action “ga naar elkestemtelt.nl”.

De andere groep zag dezelfde foto, maar in plaats van deze boodschap kozen we om in te spelen op het psychologische principe van autonomie. Dit deden we door de boodschap : "Stemmen? Je bepaalt het zelf" te tonen. Hierna vroegen we beide groepen of ze gingen stemmen.

De dag na de verkiezingen volgden we de enquête op door beide groepen te vragen of ze hadden gestemd. Waar in de controlegroep 74% van de mensen aangaf te hebben gestemd, lag dat percentage in de groep met onze aangepaste communicatie op 82%.

Zo is gebleken dat het vergroten van het gevoel van autonomie de motivatie om te stemmen flink kan boosten. Door het gevoel te geven dat men zelf de vrijheid heeft om te beslissen, activeert het de intrinsieke motivatie en versterkt hiermee juist de betrokkenheid om het gewoontegedrag (niet gaan stemmen) om te zetten naar een bezoek aan de stembus.

Wanneer je autonomie juist niet benadrukt kan dit leiden tot verzet. In lijn hiermee hadden we een nog groter verschil tussen beide groepen verwacht: ook in de controlegroep lag het opkomstpercentage immers ver boven het landelijk gemiddelde van 58%. De verklaring hiervoor is nog onduidelijk, maar mogelijk hebben wij door te vragen of men van plan was naar de stembus te gaan onbewust het commitment-principe aangewakkerd.

Zo weten we dat mensen de voorkeur geven toegewijd te zijn aan toezeggingen die ze eerder hebben gedaan. Het met “Ja” beantwoorden van de vraag of deelnemers ging stemmen, vergrootte hiermee mogelijk de kans om überhaupt te gaan stemmen. Omdat het effect in beide groepen even groot was, had dit gelukkig geen invloed op de resultaten van de campagne, die zich op het autoriteitsprincipe richtte.

Heb jij ook een uitdaging op het gebied van gedragsverandering?

Opdrachten als deze laten ons psychologische hart een stukje sneller kloppen. We openen bij Unravel Behavior graag onze wetenschappelijke schatkist om de wereld een stukje mooier of veiliger te maken. Heb jij ook een uitdaging op het gebied van gedragsverandering? Aarzel dan niet om contact op te nemen. We helpen je graag!

Laten we koffie drinken

Menselijk gedrag laat zich niet zomaar veranderen. Communicatiecampagnes die jongeren informeren over de gevaren van alcohol blijken geen druppel verschil te maken. Afschrikwekkende afbeeldingen op sigarettenpakjes leiden tot meer opgestoken sigaretten, in plaats van minder. De reden: het gedrag is onbewust, maar de pogingen tot beïnvloeding zijn dat niet.

Wil jij effectief gedrag beïnvloeden? We helpen je graag.

Neem contact op