Let op! Wat veel mensen niet weten over aandacht in reclame

AIDA. Zelfs als je maar zijdelings iets te maken hebt met het reclamevak hoef je vast niet lang te peinzen over deze afkorting. Attention, Interest, Desire en Action. Eerst stevig de aandacht vastgrijpen, vervolgens interesse en verlangen aanwakkeren, en tot slot aanzetten tot actie. Het zouden de 'heilige' vier stappen zijn waaruit effectieve reclame en overtuigende salespitches komen rollen.

Verrassend genoeg blijken reclame en sales vaak genoeg juist effectiever te zijn naarmate de ontvanger er minder aandacht aan besteedt. Dit blog wordt dan ook even slikken voor de AIDA-beminnende reclamemaker. Toch wordt het tijd om af te rekenen met die hardnekkige fabels over de rol van aandacht in reclame. Even goed opletten dus – of misschien juist niet.

Aandacht in reclames explained

Van de belangrijkste inzichten uit dit blog hebben we een korte explainer video voor je gemaakt. Je bekijkt hem hieronder.  

Doelen waarin AIDA tekortschiet

Toegegeven, intuïtief voelt het gelijk goed, dat AIDA model. Het weerspiegelt precies hoe mensen zichzelf het liefst zien: als goed geïnformeerde beslissers. Mensen die bepakt met informatie tot bewuste keuzes komen. Toch zijn consumenten 95% van de tijd alles behalve bewust en rationeel. Ze schenken hun aandacht alleen aan het hoognodige en verrichten hun aankopen tamelijk automatisch. Vreemd eigenlijk dat de pijlen in reclame desondanks veelal op aandacht zijn gericht.

Veel reclames bereiken hun maximale effectiviteit namelijk niet bij volledige aandacht, maar eerder bij een wat halve 'verslapte' aandacht. Denk aan de gezellige huiskamer waarin commercials hoogstens op een half oog kunnen rekenen. Dit geldt in het bijzonder voor twee specifieke reclamedoeleinden: emotionele branding en het accepteren van 'zwakke' claims.

Hoe aandacht branding in de weg staat

Een aandachtige consument is tegelijkertijd een kritische consument. Zo kritisch dat veel elementen die in potentie bijdragen aan de effectiviteit van een reclame hun kracht verliezen. Probeer je op het gevoel van de kijker in te spelen? Grote kans dat de aandachtige consument door jouw emotionele avances heen prikt. Een reclame verliest hiermee aanzienlijk aan potentie voor merkbranding. Branding, het versmelten van een merknaam met een specifiek gevoel, kwaliteit of identiteit, is namelijk grotendeels een onbewust proces. Een hoge mate van aandacht zou het ontstaan van een dergelijke associatie juist belemmeren.

"Wil je een merk bouwen? Gooi de AIDA formule de deur uit."

Tweet deze quote

 

Hoe aandacht reclames ongeloofwaardiger maakt

Daarnaast blijkt een aandachtige consument automatisch meer tegenargumenten te verzinnen bij het zien van reclames. Zijn hersens draaien op volle toeren in een poging om alle reclameclaims genadeloos onderuit te halen. Tenzij het product in kwestie zich goed leent voor een krachtig rationele aanpak – en dat is maar zelden het geval – doet aandacht meer kwaad dan goed.

Er is vast en zeker discussie mogelijk over de vragen of Gilette daadwerkelijk "The Best a Man Can Get" is, wat de bewezen HydraZinc formule precies toevoegt aan een shampoo en in hoeverre Omega 3 zich nu echt het wondermiddel van de 21e eeuw mag noemen. Bij verslapte aandacht nestelen dergelijke claims zich echter probleemloos in het mentale waarheidslijstje van de ontvanger, vooral wanneer de reclame-uitingen herhaaldelijk worden aangeboden.

Kan AIDA dan definitief de prullenbak in?

Veel reclames willen meer opvallen dan goed voor ze is. De reclamemaker bedient zich van talloze trucjes in de hoop een sprankje aandacht van de kijker te veroveren. Harde geluiden, snelle shots, beroemdheden en 'mystery-ad' technieken zijn nog maar het topje van de ijsberg. Dat terwijl veel marketingcommunicatie meer effect zou sorteren wanneer juist onder de radar van de consument gedoken wordt – of het nou in film, print of online is.

Op basis van het bovenstaande lijken de dagen van de AIDA formule voor reclamedoeleinden geteld. Toch is die conclusie wat overhaast. Er zijn immers legio producten die vooral bewust gekocht worden op basis van rationele verkoopargumenten. De tandpasta die daadwerkelijk beschermt tegen gaatjes, de lening met de laagste rente, het schoonmaakmiddel voor een blinkend schone keuken binnen een paar tellen.

Deze producten hebben een belangrijk element gemeen: de consument beslist eigenlijk al thuis op de bank of het de aankoop waard is. Dit in tegenstelling tot veel andere producten, waarbij pas op het verkooppunt een – veelal onbewuste en gevoelsmatige – keuze wordt gemaakt. Het is de kunst om op basis van het product, reclamemedium en doelstelling te komen tot een optimale dosis aandacht.

Wist je dat de Unravel Academy een complete training aanbiedt over Neuromarketing en Reclame? 

In 7 lessen van TED talk lengte leer je welke boodschap in je reclame het meest effectiefst is. Daarnaast maak je kennis met de gouden regels voor Reclame, en maak je kennis met hoe je salesimpact kan verhogen. Op de Neuromarketing Reclame Training pagina kan je zelfs de eerste les zien.