5 Neuromarketing Tips voor het Perfecte Black Friday Marketingplan

Vorige week publiceerden wij het blog ‘De Psychologie van Black Friday’. Hierin onthulden we een drietal psychologische factoren dat gedurende Black Friday alle onbewuste seinen in ons brein op groen zet om tot kopen over te gaan.

Maar wat kan je hier als marketeer mee? Hoe kun je je voordeel doen met de inzichten uit de consumentenpsychologie en neuromarketing om een doeltreffender marketingprogramma uit te rollen voor, na en tijdens Black Friday. Dat is het onderwerp van dit blog.

We delen hierin de 5 belangrijkste psychologische tips om de koopbeslissing gedurende het Black Friday weekend in jouw voordeel te doen landen. We werpen een blik op de best practices in zaken als campagnetiming, selectie van aanbiedingen, wijze van discounting en het verschil tussen online en offline winkels.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. We delen de belangrijkste neuromarketing-inzichten over de psychologie van Black Friday om van deze dag een groot feest te maken.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

1. Timing: van tevoren aankondigen, of niet?

Wat hebben het scoren van een koopje, een succesvolle reclamecampagne en een salesverhogende promotie met elkaar gemeen?

Ze slagen er allemaal in om het beloningssysteem in ons brein aan te wakkeren. Het menselijke gedrag – en koopgedrag in het bijzonder – komt voort uit de oermotivatie van ons brein om plezier op te zoeken en pijn te vermijden. Een marketeer kan veel leren van de werking van het beloningssysteem.

Hoe dopamine werkelijk werkt

Voor de perfecte timing van Black Friday communicatie moeten we snappen hoe dopamine werkt. Dopamine speelt als neurotransmitter een sleutelrol in het beloningssysteem van ons brein. Ten onrechte wordt wel eens gedacht dat elke plezierige stimulus (een aantrekkelijk product, lekker eten, entertainment, etc) automatisch resulteert in een eruptie van dopamine. Dit is niet het geval. Dopamine komt vooral vrij bij een specifieke samenloop van omstandigheden: wanneer we een beloning verwachten, maar nog niet weten wat en hoe groot deze beloning is. Dopamine is een motivatiehormoon en vereist anticipatie. Deze specifieke situatie gaat gepaard met veel positieve anticipatie, wat de aanmaak van dopamine ten goede komt.

Veel apps en games maken dankbaar gebruik van dit principe om de gebruiker aan zich te kluisteren. De app brengt een beloning het vooruitzicht – de schatkist – maar de gebruiker moet een actieve stap zetten om de beloning te verkrijgen – de schatkist openmaken. Deze cue-response cyclus resulteert in een positieve feedback loop die de kans vergroot dat de gebruiker de volgende keer dezelfde actie zal uitvoeren.

Beloningsgerichte communicatie

De anticipatiegerichte werking van dopamine heeft een aantal belangrijke implicaties voor effectieve Black Friday marketing:

• Gefaseerde marketing kan goed werken om anticipatie, het cruciale element van dopamine, aan te wakkeren. Bijvoorbeeld: eerst het aankondigen van de datum waarop de selectie van aanbiedingen wereldkundig zal worden gemaakt.
• Maak niet alle aanbiedingen in één oogopslag zichtbaar, maar laat de klant een actieve stap zetten om meer aanbiedingen te kunnen ontdekken. Dit houdt de vorming van anticipatie in leven. Deze actieve stap kan de stap van mail naar landingspagina betreffen, of van folder naar winkel.
• Gebruik schaarstemechanismen zoals beperkte aantallen, tijdslimiet, aankooplimiet per persoon, etc. Schaarste verhoogt de aantrekkingskracht van het product.
• Bouw vangnetten in voor mensen die een aanbieding hebben misgelopen, bijvoorbeeld door onverwacht de aanbieding nog een dagje langer door te laten lopen door Cyber Monday of een andere aantrekkelijke aanbieding te presenteren. De aanvankelijke teleurstelling maakt mensen extra gevoelig om snel in actie te komen.

 

2. Selectie van aanbiedingen. Hoeveel aanbiedingen?

Onze consultants krijgen rond november vaak de vraag van retailers hoeveel producten ze van een korting moeten voorzien om tijdens de Black Friday week zo aantrekkelijk mogelijk te zijn voor de shopper. Is het slim om een klein aantal producten in het zonnetje te zetten? Of laat de klant zich aantrekken door wijdverspreide kortingen?

Hoe kortingsperceptie in ons brein werkt

Stel je twee verschillende warenhuizen voor. Het ene warenhuis hangt vol kortingsbordjes; vanuit elke ooghoek lachen de SALE-signs en procenten je toe. Echter, wanneer een klant zich zou verdiepen in de feitelijke kortingsbedragen, dan blijken deze slechts luttele procenten van de prijs af te schaven. Het andere warenhuis stelt zich bescheidener op. Het kiest ervoor de kortingscommunicatie nuchter te houden om de reguliere uitstraling van de winkel te behouden. Ze bieden echter wel een aantal flinke kortingen op een selectie van producten, vaak van wel tientallen procenten. Welke winkel slaagt erin ons kortingsperceptie het sterkst te activeren?

In ons eerdere blog over de psychologie van Black Friday beschreven we een neurowetenschappelijk onderzoek hiernaar door Dr. Christian Elger. Hij onderzocht hoe ons brein reageert op verschillende kortingssituaties. Hij ontdekte dat het beloningsstelsel van het brein voornamelijk aanslaat op het gevoel van korting en niet zozeer het rationele kortingsbedrag. Oftewel: kwaliteit over kwantiteit. Wanneer we een winkel instappen en worden omringd door rode SALE-bordjes draait ons beloningscentrum overuren, en dat is bijzonder gunstig voor de retailer.

---

Gratis Webinar: De Psychologie van Black Friday 🧠

In dit lunchwebinar delen we de belangrijkste neuromarketing-inzichten over de psychologie van Black Friday om van deze dag een groot feest te maken.

De 52 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

---

Wat betekent dit voor retailers?

De praktische conclusie uit dit onderzoek is overduidelijk: streef naar zoveel mogelijk korting en breng dit visueel naar de voorgrond. Black Friday is niet het moment om bescheiden te zijn, maar pronk met je deals in elke categorie, in elke hoek van de winkel. Kortingsperceptie vindt direct plaats, in één oogopslag; niet pas wanneer de klant naar een specifiek prijskaartje kijkt.

Het lijkt een open deur, maar het blijft de belangrijkste les uit neuromarketing: shoppers zijn niet rationeel, dus richt je winkel niet rationeel in.

3. Welke producten? Diepe én oppervlakkige discounts

Hoewel ons brein zich qua aanbiedingen dus meer laat verleiden door kwantiteit dan kwaliteit, betekent dit niet dat de selectie van producten er niet toe doet. Integendeel. Veel consumenten neuzen voorafgaande aan Black Friday rond naar de winkels waar de beste aanbiedingen zijn. We hebben immers maar beperkte tijd, en in de gekte van Black Friday telt elke seconde om de meest felbegeerde deals te grijpen.

In de communicatie voorafgaande aan Black Friday is het om deze reden belangrijk om te koketteren met extreme aanbiedingen. Dit zijn vaak producten die zelfs tegen flinke verliezen worden verkocht. Doel hierbij is niet zozeer om deze producten te verkopen, maar om zoveel mogelijk mensen naar de winkel te trekken die zich vervolgens zullen laven aan tal van andere (minder extreme) aanbiedingen.

Timing is alles

Bovenstaand advies lijkt misschien tegenstrijdig met de eerdere bevinding dat kortingsperceptie het sterkst is wanneer er simpelweg veel producten in de aanbieding zijn, en het daarbij niet uitmaakt dat de feitelijke kortingen marginaal zijn. Het verschil zit ‘m echter in de timing.

Voorafgaande aan Black Friday draait alles om het creëren van buzz: een specifieke reden om een specifieke winkel te bezoeken. Deze buzz wordt sterker naarmate een zeer gewild product tegen een bodemprijs te verkrijgen is. Dit is makkelijk te onthouden én te delen met anderen.

Eenmaal in de winkel wordt ons gedrag in toenemende mate onbewust gedreven. Op dat moment wordt kortingsperceptie niet langer gestuurd door een enkele monsteraanbieding, maar door het grote aantal aanbiedingen dat de klant omringt.

4. Black Friday marketing voor fysieke winkels

Black Friday is het meest spannend en zichtbaar in de fysieke winkel. Dit opent de deur voor een aantal specifieke marketingtechnieken die retailers in hun voordeel kunnen inzetten.

De opening

Het moment waarop de winkeldeuren openslaan om duizenden gretige shoppers te verwelkomen is het meest herkenbare Black Friday beeld dat er bestaat. Grote winkelketens en warenhuizen doen er goed aan om een aantal felbegeerde deals aan te kondigen en speciaal enkele uurtjes eerder open te gaan, uiteraard met bijbehorende countdown klok. Dit impliceert dat er grote mensenmassa’s verwacht worden, wat psychologisch automatisch de kans verhoogt dat er daadwerkelijk grote mensenmassa’s zullen opdraven. 

Geef een cadeautje

Retailers vinden het eng: iets geven zonder er iets voor terug te krijgen. Onderzoeken laten echter zien dat gratis cadeautjes en samples vóórafgaande aan het koopmoment bijzonder effectief zijn om de conversie te vergroten. De reden is dat klanten psychologisch in het krijt staan bij de winkel zodra ze een cadeautje hebben ontvangen. Je kunt bijna niet huiswaarts keren zonder iets af te rekenen.

Hoewel deze techniek elke dag van het jaar gunstig kan uitpakken voor retailers, leent Black Friday zich in het bijzonder hiervoor. Het uitdelen van een speciale Black Friday goodie (bag) na binnenkomst brengt klanten direct in de juiste stemming.

Wees niet zuinig op Black Friday visuals

Zoals we eerder al vaststelden: het kortingsgevoel van ons brein komt niet zozeer voort uit de feitelijke kortingen, maar meer uit de mate waarin onze zintuigen gebombardeerd worden met kortingscommunicatie. Verwacht dus niet dat klanten ‘wel weten dat het Black Friday is’, maar hang je winkel en etalage vol met Black Friday-gerelateerde communicatie.

Hoe fysieke winkels misdragingen kunnen voorkomen

Hoewel de meeste technieken in dit blog erop gericht zijn de leuke koopgerichte kant van Black Friday te bevorderen, is er ook veel onderzoek gedaan naar de schaduwzijde ervan: de agressie en andere excessen die deze dag bij sommige mensen lijkt los te maken. Uit sociaal psychologisch onderzoek weten we dat de volgende interventies effectief zijn:

• Open niet té vroeg. Slaapgebrek is een grote factor wanneer mensen zichzelf te buiten gaan.
• Spiegels blijken excessen tegen te gaan doordat ze mensen iets zelfbewuster maken.
• Alle omgevingsmanipulaties die de fysiologische arousal verminderen gaan agressie tegen, zoals rustige muziek, rustgevende geuren (lavendel) en koele kleuren.

5. Black Friday voor online shops en services

De online shopper heeft een andere mindset dan de koopjesjager in de fysieke winkel. We zetten een aantal belangrijke implicaties hiervan op een rij.

Online heeft hogere kortingen nodig

Klanten kunnen online veel makkelijker aanbiedingen vergelijken dan offline. Ze hoeven hiervoor niet eens handmatig tussen verschillende webshops te hoppen; er bestaan legio overzichtspagina’s waarop de allerbeste Black Friday deals handig samen te vinden zijn.

Hoge kortingen op populaire producten zijn om deze reden online extra belangrijk om van de Black Friday gekte mee te profiteren. Houd dus je concurrenten goed in de gaten om competitief te zijn.

Het draait om de upsell

Besef dat de producten die de klanten naar je website lokken niet de producten zijn die je winst opleveren. Sterker nog, vaak kiezen online retailers er zelfs voor om verlies te maken op deze producten. Het draait dus om de upsell: producten die in de koopjesgerichte mindset net wat makkelijker in het winkelmandje erbij belanden. Deze producten hebben geen forse kortingen nodig om een upsell te triggeren. Puur het gevoel van een aanbieding is genoeg, bijvoorbeeld door de toevoeging van een ‘Black Friday Sale’ tag en enkele procenten korting.

Gebruik al je kanalen in aanloop naar Black Friday

We zagen al dat de halve strijd om de shopper al is gestreden vóórdat Black Friday überhaupt begonnen is. Communicatie vooraf is essentieel. Maak je klanten daarom in aanloop naar Black Friday alvast lekker met de meest populaire aanbiedingen die in aantocht zijn.

Doe dit uiteraard niet té vroeg van tevoren. Niemand koopt deze week meer een fotocamera wanneer ze weten dat ze deze volgende week voor de halve prijs kunnen verkrijgen. Begin pas deals te druppelen in de dagen voorafgaande aan Black Friday. Wel kun je op meer geheimzinnige wijze alvast de nieuwsgierigheid prikkelen, bijvoorbeeld door een voorinschrijving open te zetten om als eerste te horen wat de Black Friday deals zijn.

Verrassingen achter de hand?

Aan de ene kant is het goed om al in aanloop naar Black Friday de belangrijkste deals uit de doeken te doen, of deze zelfs al beschikbaar te maken. Tegelijkertijd komt ons dopaminesysteem juist pas in actie wanneer we een onvoorspelbare beloning in de wacht slepen. Wanneer een vriend je vertelt dat één van je favoriete producten zojuist onverwacht is afgeprijsd en je nu in actie moet komen, vult je brein zich met dopamine.

Er is dus iets te zeggen voor het strooien van een aantal onverwachte extra aanbiedingen gedurende (en na) Black Friday. Zo stook je het vuur van de buzz voortdurend op en zullen meer online shoppers gretig blijven rondklikken op zoek naar aanbiedingen die je voor hen in petto hebt.