De Psychologie achter Black Friday

Black Friday staat weer voor de deur. Iedereen die iets te verkopen heeft – online en offline – wrijft zich in de handen voor een weekend vol koopgekte. En ook de shopper kijkt ernaar uit; zelfs de meest stoïcijnse consument kan het weekend niet aan zich voorbij laten gaan zonder op zijn minst een licht gestegen koopdrang te ervaren.

 Hoe komt dat toch? Wat maakt de aantrekkingskracht van Black Friday psychologisch zo sterk dat weldenkende mensen transformeren in nietsontziende koopjesjagers? In dit blog ontleden we exact welke psychologische principes tijdens Black Friday op unieke wijze samenkomen.

In ons blog over het perfecte Black Friday marketingplan zetten we bovendien praktische psychologische tips op een rij voor online en offline retailers hoe zij voor hun winkel het onderste uit de kan kunnen halen tijdens Black Friday.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. We delen de belangrijkste neuromarketing-inzichten over de psychologie van Black Friday om van deze dag een groot feest te maken.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

De Psycholgie achter Black Friday explained

Om het makkelijk te maken hebben we de belangrijkste inzichten uit dit blog gebundeld in een korte en praktische explainer video. Je bekijkt hem hieronder. 

Waarom Black Friday zo’n unieke psychologische cocktail teweegbrengt

Slechts weinig mensen kunnen weerstand bieden tegen de stortvloed aan aanbiedingen gedurende het Black Friday weekend. De excessen hiervan, voornamelijk afkomstig van de andere kant van de oceaan, staan ons allemaal helder op het netvlies: immense mensenmenigtes die rennen, duwen en trekken om maar die felbegeerde aanbiedingen in handen te krijgen. De minder ernstige, maar veel meer voorkomende, uitwerking is dat je net wat vaker naar je pinpas grijpt dan je hoopte, en na Cyber Monday met net wat meer producten achterblijft dan waar je rationele zelf raad mee weet.

Onze gevoeligheid voor het Black Friday weekend heeft te maken met drie specifieke psychologische krachten die in ons brein schuilgaan. En juist tijdens Black Friday zetten ze alle sluizen open om te kopen. Ik heb het hier over het samenspel tussen ons beloningssysteem, gevoeligheid voor schaarste en zichtbaarheid.

1. Het beloningssysteem in ons brein raakt in overdrive

Ons hedendaagse brein is het resultaat van miljoenen jaren evolutie. Gedurende die tijdsperiode heeft zich een simpele gedraging ingesleten: zoek plezier en vermijd pijn. Dit is was onze voorouders deed overleven, en wat we vandaag de dag nog steeds onbewust volgen.

In tegenstelling tot onze voorouders leven wij echter in een tijd waarin dit mechanisme niet altijd in ons voordeel uitspeelt. De hedendaagse (Westerse) mens bevindt zich in een wereld die is overladen met mogelijkheden om aan onze onverzadigbare plezierbehoeften te voldoen, en waarin elk reëel gevaar tot het absolute minimum is weggewerkt. We hoeven niet meer op zoek naar voedsel. Evenmin hoeven we weg te rennen van tijgers.

Beloningssysteem

Het plezier-pijn principe komt nu vooral tot uiting op de winkelvloer. We gaan op zoek naar producten die onze behoeften vervullen (plezier) en willen daar niet te veel voor betalen (pijn). Wanneer we een goede deal spotten, dan activeert dit het beloningssysteem in ons brein. In de economische psychologie heet dit deal value: het gedeelte van de aantrekkingskracht van een product dat niet veroorzaakt wordt door het product zelf, maar puur door het gevoel dat je een goede deal te pakken hebt. De koopjeswaarde dus. Dit verklaart waarom we geregeld met aanbiedingen thuiskomen die vervolgens maandenlang ongeopend in de kast versloffen.

Tijdens Black Friday draait ons beloningssysteem overuren. Interessant genoeg blijkt dit niet eens zozeer samen te hangen met de grootte van aanbiedingen. Puur de zee van rode SALE-borden en -kaartjes stookt het vuur van ons beloningssysteem al op. Neurowetenschappers hebben ontdekt dat enkel de salecommunicatie al onze anticipatie voor beloning opwekt, zelfs wanneer er feitelijk geen procentje korting gegeven wordt.

Om te begrijpen hoe een marketeer dit beloningssysteem optimaal kan prikkelen, moeten we kijken naar de boodschapper die dit systeem draaiende houdt: dopamine.

Dopamine en anticipatie

Wanneer we een gevoel van beloning ervaren na een goede prestatie, een complimentje van een collega of het scoren van een topaanbieding, dan hebben we dit te danken aan de neurotransmitter dopamine. Ten onrechte wordt wel eens gedacht dat dopamine het gevolg is van een belonende stimulus. Dit is niet het geval. Dopamine volgt wanneer een stimulus je verwachtingen overstijgt.

Dopamine treedt vooral in werking wanneer we verwachten een beloning te krijgen, maar daarbij nog niet helder voor ogen hebben wat en hoe groot deze beloning is. Dit helpt ons brein cues (bijvoorbeeld een winkel) te koppelen aan een verhoogde kans op beloning, wat ertoe leidt dat we met een grotere waarschijnlijkheid zullen terugkeren.

---

Gratis Webinar: De Psychologie van Black Friday 🧠

In dit lunchwebinar delen we de belangrijkste neuromarketing-inzichten over de psychologie van Black Friday om van deze dag een groot feest te maken.

De 52 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

---

2. Schaarste & Loss aversion

De Black Friday-gekte komt niet enkel alleen voort uit ons beloningssysteem. Immers, dan zou nagenoeg elke kortingsperiode met deze gekte gepaard gaan.

De activatie van onze koopknop wordt extra kracht bijgezet door de schaarste die van nature onderdeel vormt van Black Friday. Ons brein is dol op schaarse producten: tijdslimieten, beperkte verkrijgbaarheid en exclusieve deals zijn verzekerd van een flinke dosis aandacht. Ook dit fenomeen heeft haar wortels in de evolutie: onze voorouders die in actie kwamen om schaarse objecten (lees: voedsel) te verkrijgen hadden grotere overlevingskansen.

Onze gevoeligheid voor schaarste komt in bredere zin tot uiting in loss aversion: we vinden het vervelender iets te verliezen dan dat we het fijn vinden om datzelfde te verkrijgen. Tijdens Black Friday is elke winkel werkelijk doorspekt met cues die ons gevoel van schaarste verhogen. Schaarste komt zowel tot uiting in tijd (de aanbiedingen zijn alleen vandaag geldig) als in verkrijgbaarheid (op elk moment kan iemand anders een koopje onder je neus vandaan grissen). Het is een race tegen de klok én je medeshoppers. Dit resulteert erin dat je– nog minder dan gewoonlijk – niet rationeel meer nadenkt. Elke koopbeslissing voelt als een ‘nu of nooit’ keuze die directe actie vereist.

In het verlengde van loss aversion ligt het FOMO (Fear of Missing Out) fenomeen. De angst om mooie deals, belevenissen mis te lopen drukt op onze schouders.

FOMO

Iedereen is in zekere mate gevoelig voor de Fear of Missing Out, maar we verschillen hierin sterk ten opzichte van elkaar en zelfs van moment tot moment.

Zo blijkt FOMO sterker aanwezig te zijn onder fervent social media gebruikers. Doordat zij continu worden herinnerd aan de ogenschijnlijk perfecte levens binnen hun sociale netwerk, neemt hun baseline FOMO toe.

FOMO verschilt ook per dag van de week en deze is het sterkst op – je raadt het al – vrijdag. Met de oneindigheid aan opties die het weekend met zich meebrengt, is ons brein op vrijdag extra alert om zo min mogelijk kansen aan zich voorbij te laten gaan. Dit doet een extra duit in het zakje van de Black Friday gekte.

3. Zichtbaarheid: Social Proof

De belofte van beloning en FOMO vormen de basis van het succes van Black Friday. Het effect ervan wordt in stroomversnelling gebracht door de derde en laatste psychologische factor: zichtbaarheid.

Ook wanneer je je voorneemt geen stuiver te besteden aan de aanbiedingen kun je letterlijk niet om Black Friday heen. De over elkaar buitelende shoppers vormen dankbaar beeldmateriaal voor zowel de traditonele als sociale media. En niet op de laatste plaats in de winkel zelf word je met je neus op de feiten gedrukt, van de etalages die geheel zijn uitgedost in Black Friday thema tot aan de hordes dringende klanten voor de deur.

Die zichtbaarheid van gekte doet meer dan enkel ons bewustzijn vergroten van de aanbiedingen, het heeft rechtstreeks invloed op ons gedrag. Mensen kopiëren onbewust het gedrag en de voorkeuren van anderen. Dit is een ingebakken gewoonte van ons brein om gemakkelijk goede keuzes te maken. We kiezen het hotel met de beste recensies op Booking.com en gaan liever niet uit eten bij het restaurant dat nagenoeg leeg is. Psychologen noemen dit het social proof effect.

Black Friday maakt het gedrag van anderen volop zichtbaar – soms in tamelijk extreme vorm. De mensenmassa’s op straat, de wachtrijen voor de winkeldeuren om als eerste binnen te komen, de vechtpartijtjes en andere excessen die in de media uitgebreid belicht worden; ze vertellen ons brein onbewust dat alle remmen los mogen om te kopen.

Kortom: er is geen andere dag dan Black Friday waarop alle psychologische seinen op groen staan om onze credit cards eens flink in de rondte te zwaaien. Wanneer je benieuwd bent hoe je als marketeer ethisch en effectief je communicatie, aanbiedingen en timing kunt afstemmen op deze psychologische mechanismen achter Black Friday, lees dan ons volgende blog ‘5 tips voor het Perfecte Black Friday Marketingplan’.

 

Lennon, S. J., Johnson, K. K., & Lee, J. (2011). A perfect storm for consumer misbehavior: Shopping on Black Friday. Clothing and Textiles Research Journal, 29(2), 119-134.