MOAward: Onderzoeksbureau van het Jaar 2023           Trotse FD Gazelle '20, '21, '22 én 2023!

Waarom 78% van de CEO’s hun reclamebureau niet goed vindt

De Reclamewereld, Creativiteit

Waarom 78% van de CEO’s hun reclamebureau niet goed vindt

Een ruime meerderheid van de zakelijke beau monde vertrouwd haar reclamebureaus eigenlijk voor geen cent. Niet onze woorden, maar de pijnlijke conclusie van een onderzoek uitgevoerd door The Fournaise Marketing Group. Het instituut ondervroeg zo’n 1200 Europese en Amerikaanse topbedrijven over het wel en wee van het bedrijfsleven. Eindoordeel: CEO’s hebben het gevoel dat de reclamewereld zich meer bekommert om creativiteitsprijzen en ludieke grapjes dan om daadwerkelijke effectiviteit. Steekt het werkelijk zo egocentrisch in elkaar?

Een goed reclamebureau gaat niet voor het leeuwtje

Het begint vaak nog wel positief, zo’n huwelijk tussen bedrijf en reclamebureau. Maar die wittebroodsweken duren zelden lang, zo geeft 64% van de CEO’s toe. Het blinde vertrouwen in de kennis en expertise van het reclamebureau verandert al gauw in twijfel. De CEO’s zetten vraagtekens bij de performancegedrevenheid en de mate van wetenschappelijke kennis binnen hun reclamebureau. “Doen ze niet eigenlijk maar wat?”

Gratis Webinar: "De Zin en Onzin van de NPS"

In dit webinar is het tijd om de balans op te maken. We duiken in de zin en onzin van de NPS. Wat zegt een NPS score nu eigenlijk? Wat voorspelt het wel en – belangrijker nog – wat voorspelt het juist niet? Zo krijg je praktisch inzicht over de inzet van de NPS in branding en marketing.

Schrijf je nu gratis in voor deze lunch-webinar op woensdag 17 juli van 12.00 tot 12.45

Yes, ik ben erbij (of wil de opname ontvangen) <

Terechte vraag. Een reclamebureau wordt ingehuurd om sales te stimuleren en merken te bouwen, maar ze lijken er regelmatig een eigen agenda op na te houden. Terwijl de creatieven tijdens de briefing hun opdrachtgever zachtmoedig toeknikken, is hun hoofd al bij een aankomende awardshow. Een echt goed reclamebureau hecht volgens de CEO’s meer waarde aan één extra cent effectiviteit dan aan zo’n blinkend gouden reclameroofdier.

"Creativiteit is een middel, geen doel."

Ze zaten er al die tijd naast

Effectiviteit wordt nogal eens gerijmd met creativiteit. Het is nou eenmaal een aantrekkelijke gedachte dat een creatieve reclamespot goed werkt. Intuïtief snijdt het hout dat een gewaardeerde reclame ook de beste resultaten oplevert. Toch hebben talloze bedrijven ondervonden dat creativiteit op zichzelf nog geen succes teweegbrengt. De ‘Even Apeldoorn Bellen’ filmpjes waren artistieke meesterwerken, maar die waardering vloeide aanvankelijk niet voort in het merk Centraal Beheer. Mensen herinnerden zich de geestige situaties – maar bij welk merk hoorden ze eigenlijk?

Direct beginnen met neuro?

Unravel maakt marketing nóg effectiever met psychologie. Of het nu gaat om het verhogen van conversie, het verminderen van opzeggingen of het verzamelen van meer leads.

Begin direct
Of lees hoe we met CORPUS 54% meer winkelomzet realiseerden

De kern van een goed reclamebureau: geleide creativiteit

Natuurlijk, creativiteit is en blijft een essentiële vaardigheid in het reclamevak. Maar zolang deze niet geleid wordt door een goed gefundeerde strategie zal er nog geen kassa gaan rinkelen. Een reclame is bedoeld om het doen en denken van de doelgroep te beïnvloeden. De eerste stap is dan te weten wat werkt – hoe je mens en merk dichter bij elkaar brengt. Oftewel: begrijpen op welk moment een bepaalde reclametechniek het meest kansrijk is. Vervolgens is het tijd de creatieve doos te openen. We noemen dat geleide creativiteit, en het onderscheidt de goede reclamebureaus van de onderbuikdenkers.

Een reclamebureau dat goed gebruik heeft gemaakt van geleide creativiteit is McCann-Erickson, de bedenkers van de Nespresso reeks met George Clooney. Om de ware pracht van hun werk in te zien, eerst even een simpel reclameprincipe: het effect van reclame op branding wordt sterker wanneer vroeg in een reclame duidelijk is om welk merk het gaat. Veel commercials plaatsen het merk echter pas in de statische wrap-up aan het eind. Lekker makkelijk, maar minder effectief.

Het vergt nogal wat creativiteit om op natuurlijke wijze vroeg het merk door te laten schemeren. De Nespresso commercial van McCann opent met Clooney die een gebouw binnenwandelt. Chique bruin-witte gevel, matglazen deur, geflankeerd door hoge ramen met kunstzinnig ingelijste koffiebekers. De camera zwenkt richting de entree, waarboven pontificaal het bekende “Nespresso” beeldmerk prijkt. Er is geen twijfel over mogelijk: dit is een Nespresso Bar. Een briljante keuze, want zo heeft de commercial een krachtige brand identifier ingebakken die geheel natuurlijk aanvoelt. En dat ook nog eens op het ultieme moment: het begin. De creatieve beslissing voor de bar als reclamesetting is een briljant toonbeeld hoe creativiteit wordt geleid door wetenschappelijke kennis over de werking van reclame. Pas dan betekent meer creativiteit ook meer effectiviteit.

 

Conclusie

Veel CEO's geven toe dat ze een meer doelgerichte aanpak van marketing wensen. Ze beschouwen creativiteit als middel, niet als doel. Wij van Unravel Behavior pleiten voor geleide creativiteit: begin met het bepalen welke psychologische principes relevant zijn voor een opdracht en pas deze vervolgens op creatieve wijze toe.

 

 

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 3000 anderen in goed gezelschap.

Unravel verscheen eerder in: