De Magie van Associatieve Priming in Reclame en Marketing

“De ware intelligentie schuilt niet in kennis maar in verbeelding – Einstein.”

Ben jij geen beelddenker? Onmogelijk, zo blijkt uit psychologisch onderzoek. De grap is dat iedereen een beelddenker is – bewust of onbewust. Beeld is namelijk de taal van ons brein.

Onze alledaagse ervaringen worden opgeslagen als beeld en nieuwe informatie wordt in het brein omgezet in beeld. Deze nieuwe informatie, bijvoorbeeld een product, wordt daarbij gekoppeld aan oude informatie. Noem het ‘memory’ voor volwassenen.

Dit spel van matching in het brein is niet alleen interessant voor psychologen, maar ook voor marketeers. In dit blog lees je hoe je als marketeer beelden kunt inzetten om de klant een directe weg te helpen vinden naar je product.

Associatieve priming: je merkt het niet, maar het is er wel

De consument wil de beste keuze maken, maar het liefst zonder al te veel moeite. Daarbij laten ze zich nogal eens onbewust leiden door de aanwezige beelden in de advertentie, winkel of webshop.

Door een principe dat in de wetenschap bekendstaat als associatieve priming, kunnen beelden onbewust een associatie activeren. Een consument ziet een groene verpakking en haar hersenen beoordelen het product in kwestie automatisch als gezonder en natuurlijker. Deze activatie gaat snel. Heel snel. Onbewust en zonder onnodige trage denkstappen. Maar de invloed ervan op koopgedrag is des te sterker. Gebruik associatieve beeldpriming en maak de keuze voor jouw product vanzelfsprekend.

En ja, het effect van associatieve priming kan op de meest onverwachte momenten toeslaan.

Je hebt het vast eens meegemaakt. Je hebt een product gekocht. Maar je bent achteraf toch niet geheel tevreden. Je gaat terug naar de winkel en wordt daar geholpen door de bedrijfsleider. Jullie praten wat en tot je grote verbazing sta je een uur later thuis, met alsnog datzelfde product in je handen geklemd.

Wat is hier nu gebeurd? Grote kans dat de bedrijfsleider een pak droeg. Niet alleen ben je misschien overtuigd geraakt van het charisma van de goedgeklede man, maar grote kans dat associatieve priming ook een duit in het zakje heeft gedaan. Het dragen van een pak staat gelijk aan expertise en kwaliteit. Eigenschappen die je onbewust in verband hebt gebracht met het product.

Op soortgelijke wijze is gebleken dat collectanten voor goede doelen die duidelijk zichtbare merkkleding droegen, bijna dubbel zoveel contributies kregen. De kracht van priming is sterk. 

Associatieve priming in reclame

Ook in de reclamewereld is associatieve priming vaak de motor achter succes. Alles wat we in een reclamespotje zien, hoe irrelevant ook, kan worden overgedragen op het product. Een persoon, een plant, of een vloer.

Schoonheid
Het Halo-effect is een bekend voorbeeld van associaties: mooie mensen worden ook automatisch als competenter en eerlijker ingeschat. Producten die gepromoot worden door mooie mensen scheppen een hogere verwachtingswaarde. Dit principe gaat net zozeer op voor objecten.

Heineken begrijpt dit principe van associatieve priming voortreffelijk. Mannen vinden vrouwen lekker. Dus dat is een inkoppertje voor een biermerk dat dezelfde doelgroep en associatie beoogt: vrouwelijke vormen. Kan dit subtiel worden ingezet? Jazeker! Kijk maar eens naar deze slimme toespeling van Heineken.

De flesopener roept de associatie op van een mooie vrouw. Dit maakt het biertje nog lekkerder! Zeg maar hallo tegen het Halo-effect.

Positieve vooroordelen
Ook de afkomst of geslacht van een persoon roept automatisch associaties op. Vaak worden vooral de negatieve gevolgen van dit effect belicht (vooroordelen en discriminatie), maar in marketing kunnen ook de positieve aspecten worden benut.

Verkoop je een technisch of innovatief product? Kijk dan eens naar deze promotiefoto van Apple:

In de promotiematerialen van Apple zijn vaak mensen van Aziatische komaf te zien. Hoewel dit mogelijk het gevolg is van een diversiteitspolicy, heeft het een positief effect op het merk. Aziaten worden namelijk geassocieerd met excellentie op het gebied van wiskunde, IT en innovatie. Apple staat bekend als innovatief en vooruitstrevend op het gebied van techniek. Met promoties zoals deze, versterkt Apple zijn innovatieve en vindingrijke imago.

Feest!
Nieuwe producten kopen moet een feest zijn. Als mensen streven we continu naar plezier. Beeld gebruiken dat direct verwijst naar feest is een slimme zet, die wordt ingezet door pleziermerken als Magnum en Coca Cola:

Het feest spuit eruit en het plezier spat er vanaf. Het kopen van deze producten zorgt gegarandeerd voor feest. Geen toeters en bellen meer nodig, het beeld zegt genoeg.

Associatieve priming gaat verder dan reclame: toepassing in webshops

Online aankopen blijven stijgen. Gebruik op de webshop ook associatieve priming als conversiebooster!

Je kunt je conversie verhogen door te primen met visuals die gevoelens versterken zoals gemak, goeie deals, luxe, status of een algeheel positief gevoel.

Neem bijvoorbeeld eens een kijkje op de webshops van H&M en de Bijenkorf. Zij vertonen geen winkelmandje voor de virtueel geselecteerde producten. Nee, zij tonen een klein plaatje van de werkelijke winkeltasjes. Door dit kleine detail versterken beide winkels het positieve en sociale gevoel dat met winkelen gepaard gaat.

Ook de bekende vorm van een hartje blijkt een symbool dat direct conversie verhoogt. V&D en HEMA hebben een hartje gebruikt ter opleuking van de favorietenknop uit het hoofdmenu, maar ik vermoed dat het kleine symbooltje een onbedoeld positief effect heeft op algehele verkoop.

Tot slot: hoe zorg je ervoor dat de prime opvalt?

Beelden leiden tot sterke associaties die overslaan op de producten. Maar zelfs al heb je de perfecte prime gevonden voor je web(winkel) of reclame; wanneer het niet de aandacht van je bezoekers grijpt, heeft het weinig zin. Gelukkig is er een simpele en effectieve techniek om aandacht te sturen. Gebruik de eye-gaze techniek.

Deze techniek gaat uit van het social proof principe; mensen doen het gedrag van anderen na. Door simpelweg een persoon weer te geven die naar jouw prime kijkt, is dus voldoende. De combinatie van de eye-gaze techniek en een sterke associatieve prime is goud waard… of een meer moderne valuta wanneer je het zelf in de praktijk brengt.