De Psychologie van Milieuvriendelijk Gedrag: Drie Nudges voor Afval en Milieu

In een wereld waarin we steeds bewuster worden van de impact van ons gedrag op het milieu, staan we voor de uitdaging om duurzamer te leven. Toch blijkt het verminderen van afval en het beschermen van het milieu vaak moeilijker dan gedacht. Campagnes blijken maar wat vaak effectief. Gelukkig is er een krachtig psychologisch hulpmiddel dat ons kan helpen de juiste keuzes te maken zonder dat we het altijd doorhebben: nudging.

Bij nudging wordt de omgeving of keuze-context door middel van kleine aanpassingen beoogd gedrag te veranderen. In de wereld van gedragsbeïnvloeding is nudging succesvol geweest in verschillende domeinen, waaronder gezondheid, onderwijs en verkeer. In dit blog delen we drie effectieve nudges voor afval en milieu. 

 

Wat niet werkt

Afval is één van de grootste frustraties van stedelijke bewoners. Zelfs 19% geeft aan dat rondslingerend afval hun nummer 1 ergernis is. Allerlei partijen hebben de afgelopen jaren geprobeerd dit probleem te verminderen; van de overheid tot aan gemeentes en wijkverenigingen.

Het probleem met deze interventies is dat ze vaak gebruikmaken van rationele boodschappen. En dat terwijl we vaak niet bewust afval rond laten slingeren. Dat doen we juist in een meer onbewuste mindset.  Je drukt met dergelijke rationele boodschappen dus  niet op de psychologische knoppen waar je effectiviteit mee bereikt. Bordjes zoals deze werken daarom vaak averechts:

Naast het feit dat deze boodschap op het rationele focust, brengt hij nog een probleem met zich mee. Er wordt namelijk gebruik gemaakt van harde maatregelen: je kunt een boete verwachten tussen de 50 en 500 dollar. Hoewel boetes in sommige gevallen wel werken, brengen ze ook de kans mee dat reactance - oftewel weerstand - optreedt. Zet je dus te strenge en harde maatregelen, dan heb je de kans dat ze juist averechts werken en mensen juist niet het gewenste gedrag gaan vertonen. 

Wat wel werkt

Nu we weten welke valkuilen we willen vermijden, is het tijd om eens te kijken naar wat wel werkt. 

Nudge #1. Activeer Commitment

Voor de eerste effectieve nudge gaan we naar Rotterdam. Hier vond een aantal jaren geleden een grootschalig onderzoek naar nudging plaats. Het doel van het onderzoek? Zwerfafval tegengaan.

Om dat te bereiken ontwikkelden ze een interventie die inspeelde op een psychologisch principe genaamd “commitment”. Dit principe houdt in dat mensen zich graag consistent gedragen met wat ze eerder hebben gezegd of gedaan. 

Dit principe wakkerden ze aan door mensen uit een aantal wijken te vragen een sticker op de voordeur te plakken als ze het ook belangrijk vonden dat de wijk schoon bleef. Ze activeerden hiermee overigens niet alleen commitment (wie A zegt, moet B zeggen), maar ook een gevoel van collectieve identiteit - het ‘ons-gevoel’. Met name bij de hechtere buurten was dit het geval. Dit was een tweede motivatie om de buurt schoon te houden. 

Op de werkelijke locatie van het probleem - bij de prullenbakken - hingen ze een reminder in de vorm van een poster op. Deze poster zag er qua huisstijl hetzelfde uit als de sticker. Op die manier werd het commitment principe maximaal geheractiveerd op de plek waar men het gewenste gedrag moest uitvoeren. 

De resultaten waren indrukwekkend: waar vóór de interventie gemiddeld 5,3 dagen zwerfafval op straat te vinden was, was dat tijdens en na de interventie gemiddeld 1,7 dagen. 

Nudge #2. Zet de juiste Default

Misschien wel één van de populairste nudges so far: de default nudge. En ook op het gebied van afval kan deze nudge een groot verschil maken. Zeker omdat we het juist op dit gebied nu vaak mis zien gaan. 

Wat je namelijk vaak ziet als je op straat loopt, of in winkelcentra of luchthavens is dat de restafvalbak stukken groter is dan de andere afvalbakken (zoals die van papier en plastic). 

Omdat het grootste deel van de mensen gaat voor gemak (jawel, ons brein is hartstikke lui), kiest het grootste deel voor de restafvalbak. Voor zo’n beetje elk type afval. Hoewel vanuit praktisch oogpunt zo’n grote bak goed werkt,  wil je dit natuurlijk het liefst voorkomen. 

Ook communiceer je op met zo'n grote restafvalbak dat eigenlijk iedereen die grote bak gebruikt. Social-proof technisch werkt dit dus ook niet echt in je voordeel. 

In een onderzoek hiernaar ontwikkelden ze een interventie waarbij juist de recyclebak de grootste was. Het resultaat? Er werd significant meer gerecycled. 

Nudge #3. De Doorzichtige Afvalzak: Schaamte als belangrijke driver

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat schaamte een belangrijke driver is voor recycling gedrag. Door een gevoel van schaamte te activeren, kun je dus de hoeveelheid afval flink verminderen. Eén interventie die erg effectief bleek vond plaats in Canada. Daar kondigden ze de Clean Bag Policy af: inwoners mochten enkel nog doorzichtige afvalzakken gebruiken. 

Als gevolg daarvan kon iedereen exact zien wat iemand had weggegooid. Het resultaat was duidelijk: mensen gingen 15% meer gaan recyclen en 27% minder afval produceren.