De Psychologie van Sensory Marketing - Hoe pas je het toe?

Waarom smaakt chocomel beter uit een oranje mok? Waarom is een advertentie effectiever wanneer beweging wordt afgebeeld? En waarom zorgt het drinken van warme thee ervoor dat we een merk onbewust als warmer en vriendelijker beschouwen?

Stuk voor stuk vragen waarop de psychologie en neurowetenschappen kraakheldere antwoorden hebben, onder de noemer “sensory marketing”.

Onze zintuigen spelen namelijk een cruciale rol in onze perceptie van de wereld om ons heen en dus ook van merken. Sensory marketing speelt hierop in door verschillende zintuigen te prikkelen in relatie tot een merk, met als doel een betere positie in het brein van de consument te veroveren.

Trouwens, komende woensdag 20 juli, om 12 uur geven we een - gratis - lunch-webinar precies hierover. In dit webinar onthullen Tom en Tim de laatste neuromarketing-inzichten over de invloed van geluid, tast, smaak, zicht en reuk op koopgedrag én bespreken ze hoe je een effectieve sensory marketing strategie kunt opstellen.

Aangezien je dit blog leest, dachten we dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Aanmelden kan heel simpel via deze link. Zien we je daar?

Waarom Sensory Marketing?

De meest succesvolle merken zijn degenen die gevoelens en emoties overbrengen. Door onze zintuigen (onze oren, ogen, neus, tong en huid) te stimuleren worden emoties overgebracht en wordt leren bevorderd.

Deze manier van (onbewuste) communicatie is voor merken erg effectief, omdat onze zintuigen direct zijn verbonden met het limbische deel van onze hersenen. En laat precies dat deel van onze hersenen nou nét verantwoordelijk zijn voor herinneringen, gevoelens, plezier en emoties. Als een merk meerdere zintuigen prikkelt, zullen we er dus ook op een dieper emotioneel niveau mee verbinden.

Op die manier kan sensory marketing niet alleen brand recognition verhogen, maar ook brand recall en brand loyalty. Een onderzoek van Hollis (2007) laat zien dat hoe meer sensorische ervaringen in iemand opkomen wanneer hij of zij aan een bepaald merk denkt, hoe loyaler hij of zij is naar dat merk toe.

28% van de participanten gaf aan een product als eerste keuze te hebben wanneer ze één dimensie van zintuiglijke ervaringen konden herinneren (bijvoorbeeld zicht), terwijl 59% dat deed wanneer ze vier tot vijf dimensies van zintuiglijke ervaringen konden herinneren.

Dat klinkt nog wat abstract, wellicht. Maar denk bijvoorbeeld eens aan Starbucks. Je denkt bij dit merk waarschijnlijk niet alleen aan het logo (zien), maar ook aan de heerlijke koffiegeur (ruiken) die je om de oren vliegt wanneer je binnenstapt in een winkel. Wellicht ook aan de smaak van een verse cappuccino (proeven), of aan bepaalde muziek die ze daar draaien (horen) of het gevoel van zo’n lekker warme kop koffie in je hand (voelen).

Al die herinneringen zorgen ervoor dat het merk sneller in je opkomt, waardoor je ook vaker naar Starbucks gaat in plaats van naar merken waarbij je die multisensorische herinnering niet hebt.

De basis van Sensory Marketing: Cognitive Embodiment

Aan de basis van sensory marketing staat het principe van “embodied cognition”, het idee dat onze lichamelijke gewaarwordingen ons onbewust helpen bij het maken van beslissingen.

Een simpel maar leuk voorbeeld hiervan is dat wanneer iemand warme thee vasthoudt, de kans groter is dat hij of zij een vreemdeling als warm en vriendelijk ervaart dan wanneer iemand een koude drank vasthoudt.

Het stimuleren van één of meerdere zintuigen kan dus onbewust de mening van de consument veranderen. Dat geldt niet alleen voor de mening ten opzichte van personen, maar ook ten opzichte van merken. En daarom kun je sensory marketing goed inzetten om jouw product of dienst te vermarkten.

Zicht

Dat een product, merk of website er aantrekkelijk uit moet zien om in de consideration set te komen van een consument is duidelijk. Maar wist je dat visuele prikkels ook onze andere zintuigen kunnen beïnvloeden? Zo associëren we ronde lettertypes met zoet en hoekige lettertypes met zuur of bitter. En dat beïnvloedt niet alleen onze perceptie, maar zelfs onze smaakervaring!

Neem de verpakkingen hieronder. De zure matten hebben een wat hoekiger lettertype, terwijl de zoete lollies een rond en sierlijk lettertype hebben. Een slimme zet van Look-O-Look; de producten worden niet alleen aantrekkelijker in het schap - want de verpakking “klopt” - maar smaakt thuis ook nog eens beter.

Het verpakkingsontwerp is daarom erg belangrijk, omdat het letterlijk de beleving van de consument beïnvloedt. Wil je hier meer over weten? We hebben hier een speciaal blog over geschreven: “De do’s en don’ts voor een goede verpakking”.

Geur

Geur kan diepliggende herinneringen van ervaringen, locaties of producten oproepen. Vooral voor die koppeling tussen geur en producten zijn er tal van technieken die je in kunt zetten om de gedachten en emoties van de consument positief te beïnvloeden.

We hadden het er al over in een eerder blog over geurmarketing: geur werkt mentaal als een soort lijm. Het koppelt gedachten en ervaringen met een product aan elkaar in ons brein. Zo zul je na een heerlijk diner te hebben gehad in een bepaald restaurant twee jaar later sneller nog eens naar binnen lopen wanneer je diezelfde geur al in de straat van het restaurant ruikt. De geur zorgt er op dat moment voor dat herinneringen zonder moeite worden opgehaald.

Een bedrijf dat de waarde van geurmarketing al vroeg doorhad was Dunkin’ Donuts. Ze lanceerden een campagne in Zuid Korea, waarbij telkens in het openbaar vervoer als de jingle van Dunkin’ Donuts werd afgespeeld, een geurverstuiver koffie-aroma verspreidde.

De campagne zorgde ervoor dat de Dunkin’ Donuts-winkels rondom bushaltes vaker werden bezocht (16% meer bezoekers), en dat consumenten ook nog eens meer kochten (29% meer omzet). Een sterk staaltje sensory marketing, als je het ons vraagt.

Een tweede toepassing zagen we in een experiment van Krishna, Lwin en Morrin (2009). De onderzoekers ontdekten dat het doordrenken van potloden met de geur van tea tree olie het vermogen van proefpersonen om het merk van de potloden en andere details te onthouden, drastisch verhoogde.

Terwijl de groep die gewone potloden zonder geur kreeg twee weken later zich 73% minder informatie konden herinneren dan tijdens het experiment, zagen ze bij de groep die de tea tree olie potloden hadden gebruikt een afname van slechts 8%. Dit experiment bewijst maar weer eens dat geur het ophalen van herinneringen vergemakkelijkt.

Geluid

Als er één sector is die het belang van sensorische marketing doorheeft is het wel de autowereld. Zo besteden automakers veel tijd om het perfecte geluid te bepalen voor een dichtslaande deur van een nieuwe auto. Want hoe luider en meer degelijk dit geluid, hoe veiliger de passagier zich voelt. Bij sommige modellen wordt zelfs het geluid van de uitlaat versterkt op de speakers van de auto, puur om een auto dat sportieve gevoel te geven.

Maar ook in andere sectoren kan geluid het verschil maken. Eerder schreven we al “De Ultieme Psychologie van Muziek Gids - Zo zet je achtergrondmuziek in voor meer verkoop”. Hierin geven we niet alleen tips over hoe je muziek kunt inzetten voor meer verkoop, maar delen we ook een speciaal samengestelde Spotify lijst, zodat je direct aan de slag kunt. Het blijkt namelijk dat muziek ervoor kan zorgen dat klanten maar liefst 40% meer uitgeven.

En dan hebben we natuurlijk nog jingles. We kennen allemaal wel de “Retteketet naar Beter Bed”, of de “Kamma-ya-ya-yippie-yippie-yeeh” van de Hornbach. Je betrapt jezelf er nu wellicht ook op dat je dat soort zinnen niet gewoon kunt uitspreken maar dat je meteen begint te zingen. Dit soort jingles zorgen ervoor dat het merk een netwerk aan associaties in ons brein bezitten, waardoor we in koopsituaties ook eerder aan deze merken zullen denken.

Wist je trouwens dat geluid zelfs onze smaakperceptie kan beïnvloeden? Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat klassieke muziek voedsel zoeter laten smaken (De Luca, Campo & Lee, 2019). Zo smaakt Chardonnay delicater en zoeter wanneer deze wordt begeleid door klassieke muziek. Terwijl bij het drinken van Merlot popmuziek er juist voor zorgt dat wijn minder alcohol lijkt te bevatten.

Voelen

Eén van de belangrijkste regels in retailwereld is: Laat de consument het product vasthouden. Aanraking verbetert namelijk de interactie van de consument met het product. Het fysiek vasthouden van een product creëert een gevoel van eigendom, waardoor de consument het product net even wat liever wil hebben.

Precies daarom moedigen steeds meer winkels interactie aan. Denk aan de Apple-store, waar de iPhones zo ongeveer schreeuwen om aangeraakt te worden. Dat is geen toeval: de hoek waarop de telefoons worden geplaatst zorgt er namelijk voor dat wij als bezoekers het scherm net niet goed kunnen zien, waardoor we de telefoons wel moeten oppakken.

Ook interpersoonlijke aanrakingen zoals een handdruk kan consumentengedrag beïnvloeden. Zo kan een handdruk ervoor zorgen dat de klant zich veiliger voelt waardoor hij meer geld uitgeeft.

Smaak

Dan hebben we natuurlijk nog smaak. Dit is een van de lastigste aspecten van sensory marketing omdat smaak sterk afhangt van de context. Neem de Coca-Cola vs. Pepsi Challenge. Wanneer men blind proeft, prefereert men Pepsi over Coca-Cola. Maar, wanneer de blinddoek af is en men proeft, prefereert men duidelijk Coca-Cola.

Deze challenge hebben we laatst in ons eigen huiskamer lab ook uitgevoerd. We deden onze eigen Tim een EEG op, en deden met hem de Pepsi vs. Coca-Cola challenge, en voegde daar ook meteen een huismerk cola aan toe. Benieuwd welke zijn brein het lekkerst vond?

---

Gratis Webinar: "Van Muziek tot Geur - De Psychologie van Sensory Marketing in Retail 🧠"

In dit lunch-webinar ontdek je de laatste praktische neuromarketing-inzichten over de invloed van geluid, tast, smaak, zicht en reuk op koopgedrag.

Wil jij weten:

👉Hoe je neuromarketing inzet voor meer verkoop?
👉Wat voor onbewuste invloeden onze zintuigen hebben?
👉Hoe je een effectieve sensory marketing strategie opstelt?

Schrijf je in voor de Lunch-webinar, woensdag 20 juli van 12.00 tot 12.45

Slechts 300 online plekken beschikbaar: Schrijf je in <

---

Referenties

De Luca, M., Campo, R., & Lee, R. (2019). Mozart or pop music? Effects of background music on wine consumers. International Journal of Wine Business Research, 31(3), 406-418.

Krishna, A., Lwin, M., & Morrin, M. (2010). Product Scent and Memory. Journal of Consumer Research, 37(1), 57-68.

Hollis, N. (2007). Smelly business—The dollars and scents of brand building. Millward Brown.