Sonic Branding Neuromarketing L

Branding

De Psychologie van Sonic Branding: Hoe je een goed merkgeluid herkent

Het fenomeen Sonic Branding staat meer dan ooit in de belangstelling. Waar geluid van origine een achtergesteld kindje was in branding, blijkt er juist verrassend veel potentie schuil te gaan achter een goed merkgeluid.

Muziek is emotioneel krachtig medium. Enkele noten kunnen ons humeur omslaan van vrolijk naar droevig (en gelukkig ook andersom). En het kan diep weggezakte herinneringen weer kristalhelder voor de geest brengen.

In dit blog duiken we in de toepassing van geluid in branding. Wat maakt muziek zo geschikt als unieke Distinctive Brand Asset? Hoe kun je dit praktisch benutten om als merk meer bekendheid en marktaandeel op te bouwen? En hoe kun je de waarde van je brand sound objectief onderzoeken? In dit blog de antwoorden.

Muziek in branding: van jingles tot soundtracks

Muziek kent verschillende verschijningsvormen in branding. Van korte jingles tot complete soundtracks die een commercial vullen.  

Ongeacht voor welke vorm je kiest geldt: muziek krijgt pas waarde voor het merk wanneer een geluid (of stijl) consistent wordt gebruikt. Branding is de creatie van nieuwe geheugensporen in het brein. Zonder consistentie geen geheugen.

De jingle (een geluid dat je aan het begin of eind van een reclamespot hoort) is daarmee de meest voor de hand liggende variant van sonic branding. Maar ook consistent gebruik van een nummer in reclamecampagnes kunnen we als sonic branding beschouwen. Voor merken met fysieke winkels geldt dat ook de winkellocatie zelf een potentieel touch point is in hun sonic branding strategie.

Waaraan moet een goede brand sound voldoen?

Om te begrijpen wat de rol van muziek is in branding, keren we ons tot Byron Sharp. Hij heeft met zijn boek How Brand’s Grow een revolutie veroorzaakt in de wereld van branding. Ondersteund met decennia aan wetenschappelijke data, maakte Sharp korte metten met een groot aantal branding-mythes, en zette hij uiteen welke factoren er werkelijk voor zorgen dat een merk groeit.

De twee belangrijkste peilers voor merkgroei zijn:

  • Fysieke beschikbaarheid. Het gemak waarmee we een merk kunnen kopen, zoals het diversiteit van kanalen, positie in het schap, etc.
  • Mentale beschikbaarheid. De mate waarin we aan het merk denken in koopsituaties.

Het is de tweede factor waarin muziek een cruciale rol speelt. De mentale beschikbaarheid van een merk rust in grote mate op Distinctive Brand Assets. Dit zijn de onderscheidende kenmerken van het merk, die het merk een unieke plek in ons brein opleveren. Hoe meer unieke eigenschappen een merk kent, des te meer breinterrein het verovert.

In ons blog over brand assets kon je lezen dat deze tal van vormen kunnen aannemen: logo, slogan, vormen, kleuren, advertentiestijl en – last but not least – geluid. Geluid is een bijzonder brand asset.

Wat maakt uitgerekend muziek zo speciaal? Hoe meer zintuigen je merk prikkelt, des te beter

Waar vrijwel alle brand assets visueel gedreven zijn, spreekt geluid een geheel ander zintuig (en daarmee ook een geheel ander hersengebied aan) dan al je andere assets. Byron Sharp noemt dat neurologische diversiteit.

Een grote mate van neurologische diversiteit is gunstig voor merken, want het betekent letterlijk dat er meer verbindingen in het brein naar het merk leiden. Dit vergroot de kans dat we in koopsituaties aan het merk denken (mentale beschikbaarheid) en in het geval van ongeplande aankopen dat het merk ons sneller opvalt.

Een effectieve Distinctive Brand Asset strategie beperkt zich daarom niet tot slechts één zintuig (de ogen), maar geeft tevens een unieke invulling op het gebied van geluid (sonic branding), geur (scent marketing) en tast (zoals unieke product- en verpakkingsmaterialen).


Gratis Webinar: Branding & Neuromarketing 🧠

Merken zijn niets anders dan geheugennetwerken in ons brein. In het webinar leer je de neurale basis van merken en – belangrijker nog – wat dit betekent hoe je merken sterker kunt maken.

Schrijf je in voor de Lunch-webinar, woensdag 29 juni van 12.00 tot 12.45

Slechts 300 online plekken beschikbaar: Schrijf je in <


Hoe je brand sound kunt onderzoeken

Sonic branding betekent dat je een onderscheidend merkgeluid continu langs meerdere touch points laat klinken. De geschiktheid en kracht van een brand sound kun je meten door middel van distinctive brand asset onderzoek, zoals aangeboden door Unravel Research. In deze vorm van onderzoek wordt je brand sound op drie essentiële KPI’s onderzocht:

  • Fame/Bekendheid (hoeveel % van de mensen koppelt het geluid aan jouw merk)
  • Uniqueness/Uniekheid (hoeveel % van de koppelingen gaat naar jouw merk ten opzichte van andere merken?)
  • Passendheid (activeert het geluid dezelfde associaties als het merk zelf)

Sterke brand assets zijn bekend, uniek en passend bij het merk. Je kunt deze onderzoeksmethode inzetten op verschillende momenten gedurende de levenscyclus van een brand sound:

  • Voorafgaande aan introductie. Bekendheid is er in deze fase nog niet, maar je wil vooral weten of het geluid niet per ongeluk aan concurrerende merken doet denken.
  • Monitoring. Het is verstandig elk half jaar de performance van je assets op Fame en Uniqueness in kaart te brengen.
  • Bij wijziging. Het is ten zeerste aan te raden je brand assets te onderzoeken voordat je deze wijzigt. Zo kom je te weten welke assets profiteren van een aanscherping, maar ook welke assets je beter in hun huidige vorm kunt behouden.

Past de brand sound bij het merk?

Idealiter wil je al vroegtijdig weten in hoeverre je merkgeluid dezelfde waarden uitdraagt als het merk zelf. Congruentie tussen geluid en merkimago is belangrijk om de brand sound succesvol in te zetten.

Je kunt bij dit vraagstuk je voordeel doen met het werk van Brüner (1990). Hij verrichte een grootschalig onderzoek naar hoe specifieke combinaties van muziekeigenschappen zoals tempo, toonsoort, ritme en harmonie unieke emoties oproepen. Onderstaande tabel geeft houvast bij de creatie en selectie van de ultieme brand sound.

sonig branding neuromarketing

Muziek in reclames

Een speciale vorm van sonic branding is de muziek die je in reclamecampagnes gebruikt. Hierbij heeft de muziek niet enkel een merkgerichte functie, maar kan deze de effectiviteit van de reclame ook verhogen (en verlagen)!

Wist je bijvoorbeeld dat:

  • We zijn extra gevoelig voor muziek die populair was tijdens onze puberjaren
  • Nummers met zang hebben meer impact (tenzij het bekende muziek is, waarbij een instrumentale versie ons juist mentaal laat meezingen)
  • Bij low involvement producten (nagenoeg alles wat we in de supermarkt kopen) is muziek effectief, maar bij high involvement producten (auto’s en krantabonnementen) blijkt het juist af te leiden

Nieuwsgierig? In ons webinar ‘Alles over Muziek in Reclame’ hebben we de psychologie achter muziek in reclame ontleed 😇.

Referenties

Gustafsson, C. (2015). Sonic branding: A consumer-oriented literature review. Journal of brand management22(1), 20-37.

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 3000 anderen in goed gezelschap.

Unravel verscheen eerder in: