Wanneer we iemands gedrag willen veranderen, dan grijpen beleidsmakers vaak naar zwaar geschut. Of het nu gaat om grote beslissingen, zoals het verduurzamen van je woning, of het veranderen van kleine gewoontes, zoals de consumptie van alcohol, tabak en suikkerijke producten. Vaak wordt ofwel ingezet op wetgeving, ofwel grootschalige awareness-campagnes in de hoop dat mensen hun gedrag herzien.

 

De realiteit is grillig: vaak doen die campagnes niet zoveel. Kennis en overtuigingscampagnes veranderen weinig aan menselijk gedrag, simpelweg omdat een gebrek aan kennis of overtuiging vaak helemaal niet de oorzaak is van onze inerte houding. 

Veel vaker is onze automatische piloot de baas, en die is liever lui dan moe. In dit blog zie je effectieve voorbeelden van hoe gemak gewenst gedrag bevordert, en hoe de strategische toevoeging van een vleugje frictie juist ongewenst gedrag kan tegengaan.

Drie effectieve makkelijkmakers

Hoe makkelijker je het gewenste gedrag maakt, des te meer mensen automatisch dit gedrag zullen adopteren.

1. Organendonatie via opt-out systeem (gedrag: orgaandonor worden)

In landen waar mensen automatisch donor zijn tenzij ze zich afmelden (opt-out), is het percentage donoren veel hoger dan in landen met een opt-in systeem. In opt-inlanden is gemiddeld slechts 20% donor en 80 % niet. In opt-outlanden draait dit geheel om en staat 80-90% van de bevolking als donor geregistreerd.

Wat is hier de psychologie achter? 

Status quo bias en keuzemoeheid maken dat mensen geneigd zijn de standaardoptie te accepteren. Oftewel: gemak wint het van actieve beslissing.

2. Voorgesneden groente in supermarkten (gedrag: gezonder eten)

Supermarkten merken een drastische toename in verkoop van groente en fruit door het voorgesneden aan te bieden. Door groenten in hapklare porties aan te bieden, stijgt de aankoop ervan aanzienlijk. 

Wat is hier de psychologie achter? 

Reductie van voorbereidende moeite verlaagt de drempel voor gezond gedrag. Hoe minder stappen tussen intentie en actie, hoe groter de kans dat het gebeurt.

3. Automatische salarisafschrijving voor sparen (gedrag: geld sparen)

Veel mensen zeggen te willen sparen of meer pensioen willen opbouwen, maar doen het niet. Komt morgen wel. Automatisch sparen vóór het loon op de rekening verschijnt, verhoogt daadwerkelijk spaargedrag.

Wat is hier de psychologie achter? 

Pre-commitment en het elimineren van handmatige actie zorgen dat gedrag vanzelf plaatsvindt, zonder dat motivatie of discipline nodig is. Ook ervaar je minder pijn: wanneer je loon eerst op je rekening gestort wordt, waarna je zelf weer een deel richting je penioenpot schuift, doet toch een beetje pijn vanwege loss aversion. 

Drie effectieve Moeilijkmakers

Een beetje extra frictie op het juiste moment kan mensen helpen verleidingen te weerstaan of juist slimmere doordachte keuzes te maken. Laten we kijken naar drie moeilijkmakers.

Sigaretten achter gesloten kasten (gedrag: impulsaankoop van tabak)

Vroeger kon je een pakje sigaretten bij de kassa kopen met het gemak van een pakje kauwgom dat je uit het impulsmeubel trekt. In veel landen zijn sigaretten niet meer zichtbaar in winkels. Steeds meer winkels hebben ze niet eens meer in het assortiment. Dit vermindert impulsaankopen, vooral onder jongeren.

Wat is hier de psychologie achter? 

Door visuele cues te verwijderen en een handeling toe te voegen (moeten vragen om sigaretten), wordt het gedrag minder automatisch en sociaal ongemakkelijker.

Default uitgelogd blijven bij social media of streamingdiensten (gedrag: overmatig gebruik beperken)

Zou je wel wat minder uren willen verliezen aan de urenopslokkende social apps of streamingdiensten? Sommige mensen installeren plugins die je automatisch uitloggen of je elke keer een wachtwoord laten invoeren.

Wat is hier de psychologie achter? 

Microfrictie: elke extra klik of loginhandeling verhoogt de cognitieve drempel en activeert reflectie (“wil ik dit echt doen?”).

Afval scheiden met kleine openingen voor restafval (gedrag: verkeerd afval deponeren)

Wist je dat mensen hun afval intuïtief in de bak werpen die simpelweg het grootst is? In steden als Amsterdam zijn restafvalbakken bewust klein en lastig toegankelijk, terwijl recycle-opties groter en centraler geplaatst zijn. Andere steden als Londen en Tokyo gooien het over een gehele andere boeg: in deze steden is op straat in geen velden of wegen uberhaupt een afvalbak te vinden. En de straten blijken vele malen schoner dan andere steden. Juist doordat weggooien onmogelijk is, vermijden mensen in deze steden consumptie in omgevingen waar ze zich niet gemakkelijk van de verpakking kunnen ontdoen.

Wat is hier de psychologie achter? 

Response cost: hoe moeilijker het wordt om ongewenst gedrag uit te voeren (fysiek of mentaal), hoe meer mensen automatisch de makkelijkere, gewenste route nemen.

Ontwerp nudges en gedragsinterventies op basis van gemak en moeite

De technieken in dit blog laten zien dat je een verrassend grote invloed kunt uitoefenen op gedrag door simpelweg aan de moeiteknop te draaien. Je kunt gewenst gedrag bevorderen door het laagdrempeliger te maken, of juist ongewenst gedrag tegengaan door de toevoeging van frictie. 

Benieuwd hoe gemak – en de andere drivers die onderliggend zijn aan menselijk gedrag – jou kunnen helpen om effectieve nudges and interventies te ontwikkelen? Neem dan contact op met Unravel Behavior.