Hoe Kleurenpsychologie Ongemerkt Wordt Ingezet in Gedragsbeïnvloeding en Marketing

Kleurenpsychologie is één van de populairste onderwerpen op het gebied van psychologie en gedrag. Toch worden de wetenschappelijke inzichten over de rol van kleur in ons gedrag vaak verkeerd ingezet.

De grootste misvatting over kleurenpsychologie

Wanneer je zoekt naar kleurenpsychologie, dan stuit je al gauw op de typische lijstjes van specifieke kleurassociaties. Bijvoorbeeld de beweringen dat rood voor passie zou staan, blauw voor vertrouwen en paars voor creativiteit. Maar helaas: dat is nou net niet hoe de psychologie van kleur werkt.

De associaties tussen kleuren en specifieke eigenschappen verschillen sterk per context en cultuur. Waar zwarte verpakkingen soms als meer luxe worden gepercipieerd, verschilt de invloed van deze kleur op koopgedrag sterk door de context van de productcategorie. Elke poging om een luxe tandpasta in een zwarte verpakking te steken faalde om die reden jammerlijk. Voor een product waarvan je hoopt mooie witblinkende tanden te krijgen, blijkt een donkere verpakking namelijk de associatie op te roepen hier niet bijster effectief in te zijn. 

Kleuren roepen per stuk tal van associaties op. De kleur rood beslaat een breed terrein aan uiterst tegenstrijdige associaties, variërend van passie, woede, rebels, goedkoop en vol van smaak. Welke van deze associaties werkelijk boven komt drijven hangt af van de context, je cultuur en je eigen persoonlijke kleurassociaties die zich gedurende je leven in je brein hebben ingesleten.

1-op-1 kleurassociaties zijn dus niet bijster zinvol. Maar dat betekent niet dat kleuren geen wetmatige invloeden op ons gedrag kennen. Dat hebben ze wel degelijk. Wanneer je de werkelijke psychologische principes achter kleur begrijpt, dan kun je aandacht, gevoel en gedrag naar je hand zetten. In dit blog behandelen we drie toepassingen die volop worden ingezet in effectieve marketing en gedragsverandering.

1. De kleur waarmee je gegarandeerd opvalt

Wat is de meest opvallende kleur voor een winkelwagenknop? Welke kleur laat een verpakking het meest opvallen? En welke kleur brandweerauto zorgt voor de minste ongelukken door automobilisten die de auto te laat opmerken?

Al deze vragen gaan over wat een kleur het meest doet opvallen. 

Vaak wordt gedacht dat rood de meest opvallende kleur is. Tot op zekere hoogte klopt dit: rood kent een lange golflengte, waardoor deze kleur letterlijk sneller door je perceptie-barrière heenbreekt (geel doet dit overigens nog net iets sneller dan rood!). Tegelijkertijd is dit aandachtsvoordeel in de werkelijke wereld zelden van bealng.

Veel belangrijker is namelijk dat een kleur opvalt binnen de context waar je ‘m waarneemt. Ons oog valt automatisch op de paarse koe: het opvallende element dat afsteekt van de homogene massa. De aandachtswaarde van een kleur heeft dus nauwelijks iets te maken met de kleur zelf, maar met de omringende kleuren.

Winkelwagenknoppen

Om die reden zien we dat winkelwagenknoppen vaak fel oranje, rood of groen zijn. Zolang deze kleuren verder niet in de huisstijl van de website voorkomen, helpt dit de winkelwagenknop direct in het oog te springen.

Om die reden kom je bij goed geoptimaliseerde webshops als Amazon en Bol.com de oranje winkelwagenknop tegen. Een webshop waarin oranje echter al in de huisstijl zit doet er goed aan om de knop in een andere kleur te ontwerpen. Anders zou je immers niet afsteken ten opzichte van de andere kleuren. Om die reden kom je op Coolblue (huisstijl van blauw en oranje) geen oranje winkelwagenknop tegen, maar juist een groene. Contrast is de sleutel tot aandacht.

Verpakkingen

Ook verpakkingen vallen automatisch meer op wanneer ze iets anders doen dan de buren. Voor fabrikanten is wel belangrijk dat ze in hun ambities om op te vallen niet te ver afwijken van de verwachtingen die we onbewust bij de categorie hebben. Zoals gezegd valt een zwarte tandpasta weliswaar op, maar is de kans klein dat deze in onze winkelmand terechtkomt.

Merken kunnen niet alleen hun kleur afstemmen op hun directe concurrenten, maar kunnen ook binnen hun eigen verpakkingsdesign aandacht maximaliseren door contrasten aan te brengen. Een voorbeeld is Barilla, die door de combinatie van blauwe achtergrond en gele pasta het kleurcontrast van hun verpakking inricht voor maximale aandacht.

De ultieme kleur voor brandweerauto’s

In de meeste landen zijn brandweerauto’s rood. Volgens psychologen is dit niet de optimale kleurkeuze. Sterker nog: het kost letterlijk levens. Elk jaar komen er andere weggebruikers met brandweerauto’s in botsing, doordat ze deze te laat opmerken. Met name in landen waar veel andere rode voertuigen op de weg zijn, zijn we door de algemeenheid van deze kleur pas laat in staat een brandweerauto als zodanig te detecteren.

In een Amerikaanse proef met gele brandweerauto’s (een zeldzame kleur op de weg!) nam het aantal ongevallen met een factor 3 af. Dit was trouwens dezelfde kleur geel als die van Nederlandse ziekenauto’s. Hoe zeldzamer de kleur, des te makkelijker we een hulpdienst vroegtijdig herkennen.

2. Kleur verandert smaak(verwachting) van product

De smaak van een product nemen we niet objectief waar, maar wordt in grote mate beïnvloed door onze verwachtingen. Daarom smaken producten van onze favoriete merken lekkerder – maar alleen als we daadwerkelijk weten dat specifieke merk te nuttigen.

Ook kleur blijkt van grote invloed te zijn op onze smaakperceptie. Het gaat hierbij niet zozeer om specifieke kleurtonen, maar vooral over de felheid. Hoe feller de kleur van de verpakking, des te intenser we de smaak ervaren. Om die reden wordt je in de schappen van snoep, koek en frisdranken tal van verpakkingen met maximale kleursaturatie.

Die felle kleuren komen echter ook met een potentieel nadeel: het product wordt onbewust als minder natuurlijk gepercipieerd. Het is voor merkartikelfabrikanten dus zaak om hun kleur af te stemmen op hun positionering. Lekkere chips? Felle zak! Gezonde groentechipjes? Een meer terughoudende pasteltent werkt dan beter.

Dit wijst ook op een belangrijke beperking voor productpositionering: de combinatie van lekker én gezond gaat er intuïtief in ons brein maar lastig in. Fabrikanten doen er goed aan om primair om een kant van deze positionering te richten, om niet tussen wal en schip (en buiten het winkelmandje!) te vallen.

3. Muziek bepaalt welke kleur opvalt

Kleur komt niet zomaar als losse informatiestroom onze hersenen binnen. In plaats daarvan wordt kleurinformatie rechtstreeks geïntegreerd met onze andere zintuigen. Dat zagen we net al: wat we zien (in dit geval kleur) heeft rechtstreeks invloed op smaak. Maar wist je dat onze andere zintuigen ook rechtstreeks invloed hebben op wat we zien? En dat wordt fijnzinnig ingezet om koopgedrag te beïnvloeden.

De mate van lage tonen (bas) of hoge tonen (treble) blijkt namelijk onbewust onze aandacht voor respectievelijk donkere of lichtere objecten te sturen. Wanneer we door een winkel lopen waar een stevige bas klinkt, dan valt ons oog net wat sneller op donkergekleurde meubels en producten. Bij muziek die rijk is aan hogere toonfrequenties wordt onze aandacht juist sneller naar lichtere voorwerpen gestuurd.

Dit aandachtseffect is zo sterk dat het ook daadwerkelijk bepaalt welke producten worden gekocht. In een experiment met echte shoppers hadden onderzoekers twee playlists voor een supermarkt getest: op sommige dagen bevatten deze muziek met veel bas, op andere dagen juist veel treble. Tegelijkertijd varieerden de onderzoekers met de kleur van een winkeldisplay waarop bananen werden gepromoot. Soms was de display wit, en soms juist zwart.

Wat bleek? Op dagen met basmuziek was de witte display de hardloper, terwijl op dagen met hoge muziek juist de witte display het meest verkocht.

De uitwerking van kleur op ons gedrag verloopt dus veel subtieler dan we zouden vermoeden, maar deze invloeden zijn er des te sterker om.

Hagtvedt, H., & Brasel, S. A. (2016). Cross-modal communication: sound frequency influences consumer responses to color lightness. Journal of Marketing Research, 53(4), 551-562.

Mai, R., Symmank, C., & Seeberg-Elverfeldt, B. (2016). Light and pale colors in food packaging: When does this package cue signal superior healthiness or inferior tastiness? Journal of Retailing, 92(4), 426-444.

Solomon, S. S., & King, J. G. (1997). Fire truck visibility: Red may not be the most visible color, considering the rate of accident involvement with fire trucks. Ergonomics in Design, 5(2), 4-10.