Marketing voor minder. Hoe en wanneer?

Ontspullen. Het klinkt allemaal heel makkelijk wanneer Marie Condo roept “Discard everything that doesn’t spark joy”. En dat gaat dan nog om spullen die we al hebben. Hoewel spullen die we al bezitten vaak meer waarde hebben dan spullen die we nog niet hebben, gaat er natuurlijk altijd een zekere aantrekkingskracht van nieuwe spullen uit.

Dat is precies waar marketing op in speelt; de consument aanmoedigen tot consumeren. Uit duurzaamheidsoogpunt wordt echter al jaren geroepen dat we moeten ontspullen: minder kopen om zo te besparen op grondstoffen, energie, transport en – aan het einde van de cyclus – afval. Consuminderen dus.

 Marketing = kopen, kopen, kopen. Toch?

Het oogpunt van veel bedrijven en marketingafdelingen staat vaak haaks tegenover; dit is in veel gevallen gericht op verkoop – ook als het om duurzamere alternatieven gaat. Het promoten om producten juist niet te kopen lijkt daardoor helemaal niet binnen dit straatje te vallen.

De kennis van marketing wordt natuurlijk al jaren ingezet voor gezondheid, duurzaamheid en goede doelen. Dit wordt ook wel sociale marketing genoemd. Denk bijvoorbeeld aan caloriearme frisdrank of duurzaam geproduceerde schoenen, en geld geven aan goede doelen om de biodiversiteit te redden.

Maar het is allemaal marketing voor meer. Doelen van minder vlees en minder vliegen worden omgedraaid naar de verkoop van plantaardige alternatieven en treinkaartjes.

De-marketing

Het doel van minder consumeren kan hooguit worden omgedraaid naar de verkoop van Marie Condo trainingen, maar verder is weinig verkoop te behalen. De-marketing dus, het omdraaien van marketing voor het doen afnemen van verkoop.

Wanneer je er verder over nadenkt, is er al zo lang we ons kunnen herinneren reclame voor minder: minder roken en drinken, minder dierenleed, minder geweld op straat..

Tegelijkertijd zijn er ook berichten dat minder reclame niet tot minder verkoop leidt. In bovengenoemde gevallen wanneer er reclame werd uitgezonden om te stoppen met roken, bleek dat dit niets veranderde aan de vraag naar sigaretten. Reclames zijn gericht in het opwekken van vraag naar het product bij de consument, maar lijken daardoor minder geschikt in het motiveren om te minderen met het gebruik van die sterk vertegenwoordigde producten in het leven van de consument.

Denk niet aan een roze olifant. Koop dit niet!

Natuurlijk zijn er voorbeelden waar merken op expliciete wijze uitdrukken dat hun producten een ecologische voetafdruk hebben zoals de ‘Don’t buy this jacket’ campagne van Patagonia in 2011.

Maar eerlijk is eerlijk. Deze campagne valt ook onder de paraplu van cognitieve experimenten waar deelnemers wordt gevraagd om niet aan een roze olifant te denken. Je ziet het juist meteen voor je, toch?

Volgens Vincent Stanley (Director, Patagonia Philosophy) steeg de verkoop van Patagonia na de “Don’t buy this jacket”-campagne, maar bleef de verkoop van de betreffende jas stabiel.

Als deel van de duurzaamheidspropositie verkoopt Patagonia ook tweedehands items en kunnen producten gerepareerd worden. En het feit dat we dit hier bespreken, laat ook weer zien in hoeverre deze route effectief kan zijn in het grijpen van de aandacht.

Dit is dus hét voorbeeld van een marketingstrategie waarbij het motiveren tot minder aankopen nog steeds leidt tot een winstgevend bedrijf (Bocken & Short, 2016).

Is het tijd om onze kennis over marketing in te zetten voor consuminderen?

 De effectiviteit van een marketing uiting hangt sterk af van de perceptie van de consument over de intenties van het merk, vooral in de context van duurzaamheid (Lii & Lee, 2012). Het is daarom belangrijk om drie dingen in het achterhoofd te houden bij de-marketing:

1. Product of Merk?

De-marketing zet zich vooral in voor minder producten. Het adverteren van een product druist dus tegen deze verwachting in. Om die reden, is het belangrijk om bij het adverteren van een product te focussen op de duurzaamheid (gain) ervan.

Een echte de-marketing campagne echter, komt vanuit de organisatie. Advertenties voor consuminderen moeten vanuit het merk komen, zonder specifiek product te promoten (Reich et al., 2016). Alleen op die manier wordt de boodschap ook door de klant ontvangen.

2. De Minder-Motivatie

Om goed te begrijpen wat de consument drijft die niet consumeert (ook wel anti-consument genoemd), worden verschillende motivaties aangeschreven.

Hoewel deze motivatie vaak prosociaal en duurzaam is, zijn er ook andere redenen. Consuminderen kan ook te maken hebben met geld besparen, stress, religie of zelfactualisatie (Makri et al., 2020).

Het uitlichten van deze motivaties kan ook huidige consumenten ervan overtuigen te consuminderen. Bijvoorbeeld het uitlichten van kostenbesparing door minder aankopen, of de zelfactualisatie van het leven zonder spullen, of de hobby van het repareren van kleding.

3. Genoeg = genoeg

In plaats van benadrukken dat we van alles minder moeten doen, kan ook worden ingespeeld op het concept van genoeg. Op die manier kan de consument worden aangesproken op zijn/haar gedrag zonder zich daarbij direct in de hoek gedreven te voelen.

Want wees eerlijk, het voelt prettiger om te horen dat je niet meer dan genoeg hoeft te eten, in plaats van het dieet waarbij het altijd minder moet. Ook geeft dit ruimte voor de vrije interpretatie: genoeg voedsel voor een zwaar getrainde bodybuilder is immers niet hetzelfde als voor een klein mager omaatje.

Conclusie

Met deze principes in het achterhoofd, kun we ons richten op consuminderen. Vanuit een merk propositie is dit goed in te zetten: denk aan reparatie en recycling van de producten die je verkoopt.

Ook het onderzoeken van manieren waarop we zuiniger kunnen omgaan met alle stappen in de keten kan bijdragen aan de perceptie van genoeg.

Het geldt immers niet alleen voor consumenten, maar vooral ook voor bedrijven: genoeg is genoeg.

Referenties

Bocken, N. M., & Short, S. W. (2016). Towards a sufficiency-driven business model: Experiences and opportunities. Environmental innovation and societal transitions, 18, 41-61.

Lii, Y. S., & Lee, M. (2012). Doing right leads to doing well: When the type of CSR and reputation interact to affect consumer evaluations of the firm. Journal of business ethics, 105, 69-81.

Makri, K., Schlegelmilch, B. B., Mai, R., & Dinhof, K. (2020). What we know about anticonsumption: An attempt to nail jelly to the wall. Psychology & Marketing, 37(2), 177-215.

Reich, B. J., & Soule, C. A. A. (2016). Green demarketing in advertisements: Comparing “buy green” and “buy less” appeals in product and institutional advertising contexts. Journal of Advertising, 45(4), 441-458.