Nooit meer stunten met wijn en bier. Wat is het psychologische effect op consumenten?

Vaarwel Wilde Wijndagen, 1+1 deals en flessen die voor de halve prijs over de toonbank vliegen. Per 1 juli 2021 is het afgelopen met de stuntprijzen voor alcohol.

Wat kunnen we op basis van psychologisch onderzoek verwachten van het effect op alcoholgebruik door deze strengere wetgeving? En wat is er op het gebied van gedragsinterventies en nudging mogelijk om alcoholgebruik op een meer onbewuste wijze te beteugelen?

Prijs, Promotie en Comazuipen

Nederland is bepaald niet het eerste land ter wereld dat beperkingen oplegt aan stuntprijzen voor alcohol. Canada, het Verenigd Koninkrijk en nagenoeg geheel Scandinavië gingen ons voor met soortgelijke maatregelen als stuntprijsbans, of in de vorm van minimumprijzen.

Dit betekent dat er veel real-world data beschikbaar is om de impact van deze maatregelen op consumentengedrag mee te staven. Wat kan Nederland verwachten?

Zijn prijsinterventies effectief?

Allereerst de economische data. Gaan we daadwerkelijk minder drinken bij stijgende alcoholprijzen? En omgekeerd: doen stuntprijzen ons daadwerkelijk vaker naar de fles grijpen?

Er zijn veel studies gedaan naar prijsinvloeden op drankgebruik. Bestaande studies laten zien dat er een overduidelijk verband bestaat naar beide kanten van de prijsdynamiek. Stijgen de prijzen, dan drinken we minder. Dalen de prijzen, dan drinken we meer (Chaloupka et al., 2002).

Echter, zoals voor veel genotsmiddelen geldt, is deze prijselasticiteit wel betrekkelijk laag; -0.5 om precies te zijn (Gallet, 2007). Dit betekent dat de vraag slechts in beperkte mate meebeweegt met de prijs. In het geval van alcohol geldt dat bij een prijsstijging 10% de vraag met 5% afneemt. Klaarblijkelijk laat de allure van alcohol zich maar in beperkte mate economisch temmen.

Het nadeel van prijsinterventies

Er kleeft ook een nadeel aan het effect van prijsinterventies: hun dempende werking op alcoholverkoop is slechts van tijdelijke aard. Dit heeft twee redenen. Ten eerste neemt – in het geval van accijnzen – de prijsverhoging in relatieve zin steeds meer af in de algeheel stijgende prijzen. Ten tweede treedt het meer psychologische effect van gewenning op. Wat aanvankelijk aanvoelt als een stevige prijsverhoging ten opzichte van onze mentale baseline, wordt op den duur gewoon weer ons nieuwe geaccepteerde prijsniveau. In Noorwegen beschouwen weinigen een blikje bier voor NOK 29,90 (omgerekend €2,98) nog als duur. En er wordt ook nauwelijks minder gedronken dan in het 50%-80% goedkopere Nederland (WHO, 2016).

Waarom je slijter blij zou moeten zijn met de nieuwe kortingsregels

Ditzelfde principe van prijsgewenning zit ook de langetermijneffectiviteit van de ban op stuntprijzen voor alcohol in de weg. Voorheen kwamen we voor een paar procent korting ons bed niet uit; we kwamen pas in actie wanneer ons een complete extra fles wijn werd beloofd bovenop een enkele aankoop. Ons brein was verwend met megakortingen en 1+1 deals.

Nu deze promoties niet meer zijn toegestaan, zullen consumenten voor een bepaalde periode minder geprikkeld zijn om en masse flessen drank in te slaan. Echter, ook onze mentale representatie van prijspromoties is in grote mate vatbaar voor prijsrelativiteit. Ons gevoel van wat een ‘goeie deal’ is zal simpelweg verschuiven naar het nieuwe plafond. Over enkele jaren is 25% – de nieuwe wettelijke maximale korting – de knalpromotie die ons tot actie brengt. Heel wat minder korting dan voorheen. In zekere zin zorgt het overheidsbeleid er dus voor dat je lokale slijter kortingstechnisch minder water bij de wijn hoeft te doen om jou een goed dealgevoel te geven.

Psychologische gedragsbeïnvloeding om alcoholconsumptie te verminderen

Tot dusver kunnen we concluderen dat het nieuwe kortingsbeleid de komende periode de alcoholkraan wat zal dichtdraaien. Echter, op lange termijn doet het weinig goeds voor de Nederlandse drankconsumptie.

Informatiecampagnes dan – mensen bewust maken? Hoewel overheden graag in lijken te zetten op bewustzijnscampagnes, drinken mensen er geen druppel minder om. Waarom zouden ze ook; gebrek aan bewustzijn van het negatieve effect van alcohol is namelijk niet de oorzaak van hun drankconsumptie. Om gedragsverandering te bewerkstelligen, dien je te begrijpen waar gedrag vandaan komt.

Vanuit de gedragspsychologie zijn er meer eloquente interventies mogelijk die bewezen effectief zijn én blijven. We onderscheiden hierin de harde interventies en de zachtere nudging-technieken.

Harde interventies: beschikbaarheid inperken

De interventie die in de onderzoeksliteratuur consistent het meest effectief blijkt, is tevens de meest rigoureuze: toegang tot alcohol verminderen (Rush et al., 1986). Alcohol is in grote mate een impulsieve aankoop die gedurende de winkeltrip gemakkelijk in ons winkelmandje sluipt.

Alcohol weghalen uit de supermarkt en exclusief aanbieden in de slijterij beperkt drank tot de categorie van geplande aankopen. Doordat de factor gezondheid juist bij geplande aankopen meer ruimte krijgt in ons keuzeproces, heeft deze maatregel een dubbel positief effect op het tegengaan van overmatig drankgebruik. Nadeel: de initiële maatschappelijke backlash vanwege beperking zou enorm zijn, met een flinke deuk in het overheidsimago tot gevolg, ook wel bekend als het reactance effect (Brehm, 2013).

Zachte interventies: nudging tot beperking alcoholconsumptie

Waar de harde interventies het aanbod van alcohol inperken, richten nudging technieken erop de focus van de consument subtiel om te buigen naar iets wat hen ervan weerhoudt alcohol te kopen. Dat kan iets externs zijn (een alternatief product), maar ook iets interns (een sterkere focus op de eigen gezondheid). Beïnvloeding zonder beperking dus.

Een simpele en effectieve vorm van nudging blijkt de prominente alcoholvrije afdeling (Schutze, 2019). Van pils tot IPA; nagenoeg elke biersoort is vandaag de dag in een goed drinkbare 0.0 variant te verkrijgen. Het positieve effect van zichtbare alcoholvrije alternatieven leidt niet enkel tot een (logische) toename in de verkoop van deze producten, maar blijkt zelfs klanten die deze producten helemaal niet kopen te kunnen beïnvloeden in hoeveel drank zij in hun winkelwagentje leggen.

De reden: enkel al de aanblik van een 0.0 biertje maakt ons bewuster van de schadelijke gevolgen van z’n alcoholische broer. Het is een zogenaamde prime: een subtiele omgevingscue die onze mindset verandert. Dit effect is onbewust en kortdurend, maar geeft dankzij de perfecte timing (bij het schap, tijdens het keuzeproces) net dat duwtje om bewuster met onze alcoholconsumptie om te gaan. Ook in de kroeg werkt het: meer alcoholvrije opties op het menu activeert onbewust verantwoordelijk drinkgedrag. Proost!

Wil jij ook meer verkoop?

Unravel Behavior, maakt off- en online winkels nóg effectiever

Laten we koffie drinken

Unravel Behavior is een marketingbureau. Maar dan net een beetje anders. We verenigen creativiteit met neuromarketing. Kunst met wetenschap.

Door bewezen technieken uit psychologie maken wij jouw (online) winkel effectiever en behaal je meer omzet.

Begin Direct

Neem contact op met Diede:
030 22 70 410 | diede@unravelbehavior.com

Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (2013). Psychological reactance: A theory of freedom and control. Academic Press.

Chaloupka, F. J., Grossman, M., & Saffer, H. (2002). The effects of price on alcohol consumption and alcohol-related problems. Alcohol research & health, 26(1), 22.

Gallet, C. A. (2007). The demand for alcohol: a meta‐analysis of elasticities. Australian Journal of Agricultural and Resource Economics, 51(2), 121-135.

Rush, Brian R., Louis Gliksman, and Robert Brook. "Alcohol availability, alcohol consumption and alcohol-related damage. I. The distribution of consumption model." Journal of Studies on Alcohol 47.1 (1986): 1-10.

Schulze, L. R. (2019). Nudging alcohol-free beer in the supermarket (Master's thesis).