Nudging naar Duurzaamheid: Drie Verrassend Effectieve Interventies

Vaak denk je bij grote problemen direct aan grote oplossingen. Duurzaamheid is daar een mooi voorbeeld van. Problemen op het gebied van klimaat, vervuiling en overconsumptie zijn fors; ze raken letterlijk de hele wereld. 

 

Voor een oplossing loont het echter om ook klein te durven denken. Subtiele veranderingen in onze directe omgeving kunnen leiden namelijk tot consistente veranderingen in ons gedrag. En net zoals dat duurzaamheidsproblemen vaak de optelsom zijn van kleine handelingen die opgeteld negatief uitpakken voor het milieu, zo biedt de psychologie subtiele – haast onzichtbare – oplossingen die opgeteld een groot verschil maken in milieu-impact.

Recent hield Unravel Behavior een webinar over gedragsverandering en duurzaamheid. Inmiddels is dit het best bekeken webinar op het snijvlak van psychologie en duurzaamheid ooit. In dit webinar behandelden we diverse praktische nudges en gedragsinterventies met een positieve invloed op duurzaamheid. 

1. Hoe een simpele sticker op een waterkoker 1,4 miljard liter per jaar kan besparen

De waterkoker blijkt een grote bron van verspilling in je keuken. Enerzijds verspilling van water, omdat we vaak net wat meer water in de koker doen dan dat we op dat moment nodig hebben voor ons kopje thee. Maar ook verspilling van energie, om al dat overtollige water onnodig te verhitten (en soms nog een keer). Dit probleem lijkt onbenullig, maar is best groot. Per dag wordt er in Nederland gemiddeld voor meer dan 5,3 miljoen koppen thee wel water gekookt, maar niet gedronken. Per jaar komt dat neer op 97 verspilde liters per persoon en 1,4  miljard liter in heel Nederland.

Unravel Behavior testte het effect van een waterkoker-nudge, waarbij stickers op de waterkoker per hoogteniveau aangeven hoeveel kopjes je ermee kunt zetten. Belangrijk: dit was niet alleen uitgeschreven, maar zichtbaar door icoontjes van exact het aantal koppen. Een cruciaal detail, want ons brein denkt intuïtief niet in getallen maar wel in zichtbare hoeveelheid. Deze nudge spreekt dus de taal van het brein.

Het resultaat: een glas water minder verspild per 3 koppen thee

We hebben de nudge getest in een experiment waar respondenten een foto-compositie moesten nabootsen, waarbij drie glazen thee moesten worden gevuld. Het theewater mochten ze zelf zetten, waardoor wij zonder dat de respondent doorhad wat eigenlijk de bedoeling van het experiment was exact konden meten hoeveel water ze te veel hadden gezet. 50% van de respondenten kreeg de waterkoker met de nudge erop; de overige 50% diende als controlegroep en kreeg een identieke waterkoker zonder stickers.

Het effect van de nudge was groter dan we hadden durven verwachten. Het resultaat: een glas water minder verspild per 3 koppen thee. Reken dat door naar het jaarlijks verbruik in Nederland, en het scheelt 1,4 miljard liter per jaar!

Hoe laat je mensen herbruikbare bekers overstappen in plaats van wegwerp?

Van bedrijfskantines tot het koffietentje om de hoek – overal zien we de transitie naar herbruikbare bekers in plaats van de klassieke wegwerpbekers. Dat gaat niet altijd zonder slag of stoot. De mens is een gewoontedier en blijkt behoorlijke verknocht aan de wegwerpbare bekertjes. Hoe kunnen we deze gewoonte doorbreken?

Effectieve gedragsinterventies beginnen altijd met inzicht in wat ongewenst gedrag in stand houdt, én wat gewenst gedrag tegenhoudt. Unravel Behavior begint daarom elk gedragsveranderingsproject met een driveranalyse, waarin we middels gedragsobservaties, interviews en bestaande gedragswetenschappelijke inzichten de drivers van gedrag in kaart brengen. 

De werkelijke reden waarom men op de werkvloer naar de wegwerpbeker blijft grijpen

Toen Unravel Behavior een driver analyse verrichte bij een grote organisatie die net de overstap naar herbruikbare mokken maakte, viel iets specifieks op: er werd vaak voor elkaar koffie gehaald. Dit was gemakkelijk doordat er trays waren waarin je gemakkelijke 6 identieke bekertjes kon steken en vervoeren. Toen de organisatie de herbruikbare mokken introduceerde, bracht het geen vervanging voor dit koffie-uitdeelgemak. 

Dit werd pijnlijk duidelijk bij de gedragsobservatie. Elke keer dat men voor anderen koffie haalde kwamen de wegwerpbekertjes weer tevoorschijn. Daartoe adviseerde Unravel om simpelweg dienbladen in elke pantry aan te bieden. Dit nam een groot struikelblok weg, waarna medewerkers zonder probleem de herbruikbare mokken in gebruik namen.

Hoe een universiteit de herbruikbare beker in één klap met 20% liet toenemen

Ook de Universiteit van Cork zag met lede ogen aan dat studenten voortdurend wegwerpbekers over de campus slenterden. De mogelijkheid om eigen koffiebekers te laten vullen was aanvankelijk aan dovemansoren gericht.

Uit de driver analyse bleek hier een duidelijk oorzaak aan ten grondslag te liggen: studenten wilden niet met vieze druipende koffiebekers in hun tas hoeven rond te lopen. Daartoe besloot de universiteit bij de grootste koffiehotspots van de Campus afwasstations aan te bieden. Deze handige apparaatjes fungeren als een soort carwash voor je koffiebeker: je schuift je koffiebeker erin, waarna het apparaat deze in een mum van tijd wast en droogblaast.

Het effect hiervan was gigantisch: het meenemen van eigen bekers steeg direct met 20%. Dit is het effect van wanneer je rechtstreeks inspeelt op de drivers achter gedrag.

Welke plek in de supermarkt zijn het best voor vleesvervangers?

Vleesvervangers krijgen steeds meer ruimte in de winkel. Maar wat is de meest gunstige positie voor deze producten om de verkoop ervan te stimuleren?

Een team van consumentenpsychologen onderzocht de perfecte plek voor de vleesvervanger. Ze vergeleken drie locaties van de vegetarische vleesvervangers:

• Een eigen schap, gescheiden van het vleesschap
• Een eigen schap, naast het vleesschap
• Producten gecombineerd met vleesschap (dus: van elk producttype, zoals ‘salami’ liggen de vlees- en vegetarische variant naast elkaar in hetzelfde schap)

Wanneer het vega-schap naast het vleesschap werd gezet, nam de keuze voor vegetarische opties met 171% toe. Interessant genoeg nam ook de keuze voor vlees lichtelijk toe, met 15%. Men begon dus over de gehele linie meer in te kopen.

In een later labexperiment combineerden de onderzoekers de vega- en vleesopties tot één enkel schap. In dat geval nam enkel de keuze voor vega toe, en bleef vlees gelijk.

Maak een duurzaam verschil met Unravel Behavior

Bovenstaande voorbeelden laten zien dat subtiele nudges en psychologische interventies een groot verschil kunnen maken. Ze promoten duurzame keuzes, verlagen verspilling en kunnen zelfs langdurig ingesleten maar onduurzame gewoontes doorbreken. 

Unravel Behavior volgt een beproefd stappenplan voor gedragsinterventies, zodat je exact op de onderliggende drijfveren inspeelt die schuilgaan achter gedrag. Benieuwd hoe we dit aanpakken en hoe je met Unravel Behavior een duurzaam verschil kan maken? Neem dan contact op over hoe gedragsverandering kan worden ingezet voor duurzaamheid. 

Team, B. I. (2020). The Little Book of Green Nudges: 40 Nudges to Spark Sustainable Behaviour on Campus.

Vandenbroele, J., Slabbinck, H., Van Kerckhove, A., & Vermeir, I. (2021). Mock meat in the butchery: Nudging consumers toward meat substitutes. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 163, 105-116.