Seks!

Sex Sells. Een veelgehoorde uitspraak. Niet verwonderlijk dat het gemiddelde reclameblok de bravoure heeft van een fijn staaltje erotische filmkunst. Seks zal wel echt verkopen…

Toch laat psychologisch onderzoek naar de werking van reclame een wat genuanceerder beeld zien. Seks kan een goede strategie zijn, maar dan wel wanneer productsoort, doelgroep en doelstelling van de campagne zich lenen voor zo’n prikkelende aanpak.

In dit blog lees je wat seksueel getinte reclames voor effect hebben zodra ze tot het brein doordringen. Ook krijg je antwoord op de ultieme vraag wanneer deze benadering wel en niet effectief is in het beïnvloeden van koopgedrag.

Wat seks in reclame doet met het brein

Als seks ergens in slaagt, dan is het wel het verkrijgen van aandacht. Onze hersenen zijn zo geprogrammeerd dat miljoenen neuronen beginnen te vuren op de seconde dat seksuele cues door de zintuigen worden opgepakt. Uit dieronderzoek blijkt dat zelfs apen volledig bevangen kunnen raken van een welgevormde derrière. De mens is niet veel anders…

Het is deze aandacht grijpende kracht die van seks zo’n populair gereedschap maakt in de reclamewereld. Aandacht is echter maar één van de vele aspecten die het succes van een reclameboodschap bepaalt.

Een tweede breinmechanisme dat door seks wordt aangezwengeld is de vorming van associaties. Seks is plezant; de reclame bevat seks; de reclame bevat een merk; het merk is plezant. Hier ontstaat echter een probleem, want voor elke persoon bij wie positieve gevoelens worden opgeroepen, is er iemand die dezelfde commercial als negatief of aanstootgevend ervaart.

Werkt seks in reclame echt zo goed? Neuromarketing geeft het antwoord.

Tweet deze quote

 

Wanneer seks in reclame werkt

Na ruim dertig jaar van spannende reclameonderzoeken is het oordeel dan toch echt geveld: seks verkoopt alleen als het product direct of indirect een seksuele functie dient. Direct, zoals condooms of pornografie. Maar ook indirect, zoals parfums, kleding, drank, auto’s en zelfs bedden. Logisch eigenlijk; de seksuele content grijpt automatisch de aandacht en dirigeert deze direct naar relevante kooptriggers. In vrijwel alle andere gevallen doet seks ofwel niks, of heeft zelfs een desastreuze impact op de effectiviteit.

Zo blijkt seks bijzonder averechts te werken voor zogenaamde ‘high-involvement’ producten. Dit zijn producten die tamelijk weloverwogen worden aangeschaft, variërend van keukens tot boekhoudsoftware. Seks trekt weliswaar aandacht, maar leidt juist af van de doorslaggevende kooptriggers en vernietigt daarmee de uiteindelijke sales. En ja, laatst stuitte ik daadwerkelijk op een softwarecommercial die nodeloos in deze seksuele valstrik trapte…

Er blijft nog een vraag onbeantwoord: maakt de vorm van seksuele content nog uit? Er is immers een groot verschil tussen een subtiele toespeling een full-frontal-nudity. Hoe denk jij dat dit verschil maakt in effectiviteit?