Selfie psychologie: effectieve marketing campagnes

Daar heb je ‘m weer. De selfie.
Een woord dat vaak doet denken aan opgedirkte tienermeisjes, narcisme en een opgehemelde trend die zo weer voorbij gaat. Maar wat we vaak niet doorhebben, is dat achter de selfie in veel gevallen een doordacht idee zit. Een idee dat wel degelijk een groot effect op ons heeft.

Ellen DeGeneres Most Retweeted Hollywood Selfie. Iedereen kent ‘m. Maar hoe spontaan was dit moment nu echt? “Wel een mooie Samsung Galaxy Note 3 die ze daar gebruiken, die wil ik ook.” Ah, een slim gebruik van het associatie principe; deze telefoon associeer je vanaf nu onbewust met de aantrekkelijke celebrities.

De psychologie achter de selfie

Laten we eerst eens kijken naar het principe van de selfie. Een rauwe foto. Een stukje van jezelf, een stukje identificatie. Bij bekendheden en modellen werken deze foto’s maar al te goed; het maakt hen toegankelijker voor ons. Maar ook jij en ik maken wel eens een selfie. Dat heeft niet zozeer met narcisme te maken. Het nemen van een selfie is als een avontuurtje maken in een ander aspect van onszelf: zelfexploratie. Door zelfexploratie delen wij dus ook meer van onszelf en vormen wij een zelfconcept.

Ons zelfconcept bestaat uit een collectie van dingen waar wij voor staan, een samenstelling die ons uniek maakt. Men gebruikt, bewust en onbewust, producten en merken om zo’n zelfconcept te ondersteunen. Met name merken die in hetzelfde geloven als jijzelf. Onderzoek heeft aangetoond dat deze merkidentificatie zorgt voor een sterke ‘brand commitment’, waardoor de lange termijn relaties ontstaan. Laat dit nou precies zijn wat de marketeer wil bereiken.

Hoe het wel moet…

Een fantastisch voorbeeld in de praktijk werd ons gebracht door Coca Cola, bekend om z’n sterke marketing. Zij wisten deze zomer op een fantastische manier in te spelen op zowel de werking van de selfie, als de ondersteunende rol van brands voor de vorming van een zelfconcept. Voor het WK voetbal in Brazilië nodigde Coca Cola fans uit om deel te maken van hun enorme ‘Happiness Flag’, die totaal bestaat uit selfies van iedereen over de wereld. Onder het mom ‘Everybody is invited’ wisten zij enorm veel mensen aan hun merk te binden. Want ja, wie wil niet met happiness geassocieerd worden en wie wil niet op deze vlag staan – deel uitmaken van het WK?
En dat allemaal door een ogenschijnlijk onbenullige selfie.

Uiteraard maakte niet alleen Coca Cola hier gebruik van. Van kortingsacties in de Pizzahut, de Peace campagne van AXE en de Together We Rise campagne van Samsung tot eeuwige roem op het Instagram account van je favoriete kledingmerk zoals Josh V. Simpelweg via een selfie. Om maar een paar voorbeelden te noemen.

Maar hoe zorg je ervoor dat je als merk niet verdrinkt tussen de talloze selfie-campagnes? Hoe zorg je voor de perfecte buzz? Door te begrijpen wat mensen beweegt, wat hen laat praten en delen. Enorme advertentiebudgetten zijn overbodig. Trigger de mensen, prikkel hun emoties en laat ze verhalen vertellen. Verschaf ze een ‘Trojaans paard’, publiekelijk zichtbaar en met praktische waarde.
Of laat ze het zelf leveren. Door middel van een selfie.

Natuurlijk, niet iedereen is vatbaar voor dergelijke stunts. Hoe geniaal ook: er blijven personen die zich verzetten tegen dit soort digitale ontwikkelingen. Moet je je dan alleen richten op degenen die vastgeplakt zitten aan sociale media? Nee. Dan komen we weer uit bij Coca Cola. De kracht achter hun WK campagne was dat er, na het digitale duwtje,  een tastbare vlag uitkwam. Hiermee wisten zij ook de wispelturigen te bereiken die de offline wereld prefereren. Twee vliegen in één klap.

"De selfie blijkt een verrassend krachtige tool voor branding"

Tweet deze quote

 

…en hoe het vooral niet moet

De hype van selfie-campagnes wordt nu klakkeloos overgenomen door allerlei bedrijven en instanties. Velen zijn echter gedoemd te mislukken. Zo riep de politie van NY haar inwoners op om foto’s te maken met de lokale agenten. Wat begon met een handjevol leuke selfies eindigde in een rampscenario, waarbij de agenten alleen nog maar in hardhandige en gewelddadige situaties werden gefotografeerd. Een ‘trending topic’, dat werd het zeker. Maar wat voor een...

In hoeverre zijn selfie-campagnes toepasbaar? Valt er voor elk merk en elke doelgroep iets passends te verzinnen, of brengt het bepaalde producten onvermijdelijke schade toe. Wat denk jij?