Vergeet het weghalen van eurotekens, met deze heuristiek maakt Bol.com de prijspijn in het Grote Speelgoedboek nog kleiner

Bol.com brengt jaarlijks een speelgoedboek uit dat gratis op de deurmat beland. Voor kinderen is het leuk om door het boek heen te bladeren en cadeautjes voor Sinterklaas en Kerst uit te zoeken. Maar… dit jaar viel ons iets bijzonders op. Er staan helemaal geen prijzen bij de cadeaus? Nee, er staan nu dobbelstenen?! Wat is de theorie hierachter en wat kunnen we hiervan leren? 

Don’t or Do make me think?

Het weghalen van de prijs bij het product zorgt ervoor dat niet direct duidelijk is hoeveel een product daadwerkelijk kost. Dit betekent dat consumenten een extra denkstap moeten uitvoeren: 1 oog op de dobbelsteen is gelijk aan een product tussen de 0 en 10 euro. Normaliter is het voor consumenten fijn om onnodige denkstappen weg te halen. Hierdoor wordt het voor klanten direct duidelijk wat een product of dienst voor hen kan betekenen. Denk bijvoorbeeld aan een iPod met 4GB. In dit geval is het beter om te communiceren dat je 1,000 nummers in je broekzak hebt, dan dat je 4GB aan ruimte hebt voor muziek. Dit laatste zegt de klant namelijk vaak niet zoveel. Echter in het geval van prijspijn kan het minder toonaangevend maken van de prijs juist een slimme zet zijn. De consument is daardoor minder bewust van de kosten en meer bezig met de opbrengsten (het product).

 

De voordelen van weghalen van de prijs bij het product

Naast het verminderen van de prijspijn zitten er nog een aantal grote voordelen aan het toevoegen van deze extra denkstap. Allereerst zorgt dit ervoor dat ouders hun kinderen kunnen meegeven dat ze cadeautjes mogen uitzoeken voor een x aantal ogen. Stel dat ouders aangeven dat hun kinderen voor 5 ogen aan cadeautjes mogen uitzoeken, dan kunnen zij kiezen voor 5 cadeautjes van 1 oog, maar ook voor 1 cadeautje van 5 ogen. Wanneer je dit omrekent, ontdek je al snel dat het bedrag in euro’s nog weleens kan variëren. 5 ogen is namelijk niet het bedrag tussen 40 en 50 euro maar tussen 50 en 80 euro en 6 ogen is zelfs +80 euro.

Dit lijkt misschien onschuldig, maar uit de literatuur blijkt dat wij als consumenten veel gebruik maken van ezelsbruggetjes, zogenoemde heuristieken. Ondanks dat het onderaan de pagina staat aangegeven, zijn de eerste 3 dobbelstenen wel gelijk in de stapsgewijze verhoging van het bedrag. Het is lastig voor consumenten om bij het zien van het product de denkstap te maken dat cadeau’s voor 5 ogen niet perse 50 euro, maar ook 80 euro kunnen zijn.

Misschien denk je nu: “maar als ik het product wil bestellen kom ik er toch achter dat het duurder is dan ik dacht en kan ik dan besluiten om het niet te kopen?”. Klopt, maar dit gebeurt niet altijd. Dat komt door misschien wel een van de krachtigste psychologische principes: commitment & consistentie. Commitment en consistentie staan voor het principe dat mensen zich graag consistent gedragen met wat ze eerder hebben gezegd of gedaan (commitment). Als mensen een bepaalde commitment hebben gedaan, vinden ze het belangrijk om zich daar ook aan te houden. Mocht je eerst dus een uitgesproken (belofte aan je kind) of onuitgesproken ja hebben gezegd, dan wil je je daaraan houden. Wat kan resulteren in een duurdere aankoop dan van tevoren gepland was.

Ben je na het lezen van dit blog benieuwd hoe je lezers tot actie aan kan zetten? Wil je lezers prikkelen, overtuigen én verkopen met jouw teksten? Neem dan een kijkje op de Unravel Academy 'De Psychologie van Copywriting'. In 11 lessen leert Diede je psychologische technieken die je direct kan toepassen.