Bij een gedragswetenschappelijk consult doorlopen we altijd een vast aantal stappen. We gebruiken hiervoor het sociaal psychologische PATH-model wat de volgende stappen hanteert:

We onderzochten wat de precieze uitdaging was door in een goede kick-off bijeenkomst veel vragen te stellen. Hierbij komen altijd de volgende onderwerpen aan bod: wat is de uitdaging, waarom is het een probleem, welke doelgroepen zijn betrokken, in welke situaties vindt de uitdaging plaats en bovenal: hebben we daadwerkelijk met onbewust en door gewoonte gedreven gedrag te maken, of toch met bewust en gepland gedrag?

Een sterke probleemanalyse is dé essentiële stap die geen enkel gedragswetenschappelijk consult mag overslaan. Onze opdrachtgever informeerde ons welke bezoekers van het winkelcentrum te maken hadden met het probleem, waar de meeste bezoekers vandaan kwamen en wat op dat moment al mogelijke obstakels waren om met de fiets te komen. Zo bleek dat veel bezoekers het winkelcentrum bezochten om boodschappen te doen. Met name wanneer het om de ‘grotere’ boodschappen ging, dachten zij dat ze niet in staat zouden zijn om deze op de fiets te kunnen vervoeren. Dit bood ons een mooie uitdaging om verandering te brengen in het geloof om in staat te zijn het gewenste gedrag uit te voeren, iets wat we in de psychologie Self-efficacy noemen.

Bij de volgende stap is het van belang om te onderzoeken wat de onderliggende factoren van het gewenste en het ongewenste gedrag zijn. Op een zorgvuldig voorbereide observatiedag reden, liepen en fietsten we door de omgeving van het winkelcentrum om mogelijke obstakels in kaart te brengen. Tevens observeerden we het gedrag van alle bezoekers.

Daarnaast namen we interviews af bij winkeleigenaren en bezoekers van het winkelcentrum om achter alle drijfveren van de verschillende doelgroepen te komen. Aanvullend brachten we door middel van literatuuronderzoek interventies in kaart die eerder effectief waren gebleken om mensen tot fietsen te stimuleren. Daarnaast leidde het onderzoek ons naar communicatiestrategieën die in brede zin gericht zijn op het verlagen van weerstand tegen communicatie.

In de derde fase van het PATH-model zetten we alle psychologische drijfveren op een rijtje en verdeelden deze onder in een Driver-model (zie hieronder). Hierin maakten we overzichtelijk welke drivers het gewenste gedrag en het ongewenste gedrag stimuleren of remmen. Deze Driver-analyse zorgde ervoor dat we binnen de drijfveren konden prioriteren en de psychologische technieken konden selecteren met de grootste impact op gedrag.

De Driver-analyse maakte het mogelijk om niet één, maar meerdere interventies te bedenken die elk berusten op één of meerdere technieken, gefocust op psychologische drijfveren uit het Driver-model. Zo ontwikkelden we in totaal 14 wetenschappelijk onderbouwde adviezen waar we ook onze eigen creativiteit in kwijt konden. We maakten onderscheid in interventies op de plek van het gedrag en interventies gericht op communicatie voorafgaand aan het gedrag. De adviezen waren toegespitst op specifiek de situatie van deze middelgrote gemeente zodat zij direct aan de slag konden. 

Één van de adviezen was om zo tastbaar mogelijk te maken wat de kosten zijn van het gebruik van de auto voor korte afstanden (het ongewenste gedrag). Uit de probleemanalyse bleek namelijk dat geld een motivatie was om het gedrag aan te passen. We ontwierpen een visuele interventie op een parkeerplek waarin het aantal kopjes koffie werd getoond dat per maand wordt weggegooid wanneer in plaats van de fiets de auto in wordt gebruikt om naar het winkelcentrum te komen. We weten namelijk dat mensen het vervelend vinden om onnodige kosten te maken. Uit onderzoek blijkt dat we het zelfs twee keer zo vervelend vinden om iets te verliezen als dat we het fijn vinden om iets te ontvangen. Dit noemen we ook wel Loss-aversion.

Een andere interventie was gericht op het bieden van handvatten aan bewoners, zodat zij eenvoudig hun boodschappen op de fiets mee konden nemen. We adviseerden de gemeente om een samenwerking aan te gaan met de supermarkt om het mogelijk te maken het gebruikte winkelmandje uit de winkel direct op de fiets te zetten. In het winkelmandje diende een QR-code geplaatst te worden waarmee met korting een fietstas/mandje kon worden besteld. Door het gewenste gedrag concreet te maken en te laten zien hoe makkelijk het is, ervaren mensen immers meer Perceived Behavioral Control: de mate waarin zij ervaren in staat te zijn om bepaald gedrag te vertonen. 

Daarnaast boden we inwoners verschillende mogelijkheden om hun gewoontes om te buigen door het ongewenste gedrag moeilijker te maken en het gewenste gedrag makkelijker te maken. Denk bijvoorbeeld aan het buiten zicht bewaren van je autosleutel, en het installeren van een app die fietsen niet alleen leuker maakt, maar ook de voordelen benadrukt en de voortgang bijhoudt. 

Ook lieten we inwoners een implementatie-intentie opstellen. Hiermee speelden we in op het principe van Commitment, wat uitlegt dat de kans op gewenst gedrag groter wordt als we actief de intentie uitspreken om dit gedrag te gaan vertonen. We adviseerden om al deze tips te communiceren op een moment vlak voor grote verandering, zoals vlak voor de overgang naar een nieuw seizoen. Zo weten we uit onderzoek dat zulke veranderingen het vormen van een nieuwe gewoonte makkelijker maken.

Na het schrijven van het rapport mochten we de adviezen presenteren in het gemeentehuis. Op deze manier konden we elk advies toelichten en direct brainstormen over de implementatie. Daarna kon onze opdrachtgever aan de slag om inwoners te stimuleren om meer met de fiets te komen naar het winkelcentrum.