Cialdini Heading Big

Psychologie, Cialdini, Gedragsverandering, Gedragsbe√Įnvloeding

Cialdini: alles wat je wil weten over de 7 principes inclusief uitleg, psychologische toepassingen en voorbeelden

Wanneer je ook maar iets met overtuigen of psychologische principes van be√Įnvloeding doet, dan kun je niet om Dr. Robert B. Cialdini heen.

Cialdini is met zijn onderzoek als sociaal psycholoog de grondlegger van de toepassing van psychologie in marketing en maatschappij. In zijn boek ‚ÄėInfluence‚Äô doet hij de 7 principes achter automatische gedragsbe√Įnvloeding uit de doeken.¬†

In dit blog zetten we de 7 principes op een rij, verhelderd met praktische voorbeelden en toepassingen.

Wat is ‚ÄėInfluence: The Psychology of Persuasion‚Äô, door Dr. Robert B. Cialdini?

De eerste druk van het boek Influence met de ondertitel ‚ÄėThe Psychology of Persuasion‚Äô verscheen in 1984. Het boek was de eerste uitgave die de principes van succesvolle sociale be√Įnvloeding vanuit harde wetenschappelijke studies inzichtelijk maakte.

In de oorspronkelijke editie van Influence beschreef Cialdini 6 principes van be√Įnvloeding: Social Proof, Wederkerigheid, Sympathie, Autoriteit, Schaarste en Consistentie. In het in 2021 verschenen ‚ÄėInfluence, New and Expanded‚Äô voegt Cialdini daar een 7e principe aan toe: Unity (eenheid).¬†

In dit overzichtsartikel beschrijven we de psychologie en toepassing van elk van de 7 principes. 

Principe 1. Social Proof

Social proof is het fenomeen dat we ons gedrag onbewust baseren op wat anderen doen. Wanneer we niet zeker zijn van welk gedrag het beste is kopi√ęren we simpelweg de keuzes en het gedrag van anderen.

Voorbeelden social proof

  • Zuiniger omgaan met energie. De meest effectieve overheidscampagne om huishoudens zuiniger om te laten gaan met energie was simpelweg de boodschap dat huishoudens bij jou in de buurt zuiniger waren dan jij.
  • Traffic genereren. Discotheken houden hun rij voor de deur kunstmatig lang om populariteit uit te stralen en meer bezoekers te trekken.
  • Keuzes be√Įnvloeden. Wanneer een restaurant op de menukaart ‚ÄėPopulaire keuze‚Äô bij een gerecht plaatst nemen de bestellingen voor deze optie 10-20% toe.
  • Onbedoelde effecten. Communicatiecampagnes om positief gedrag te bevorderen werken averechts wanneer ze het ongewenste gedrag tonen (bijvoorbeeld agressieve mensen in een campagne tegen agressie).

Principe 2. Wederkerigheid

Als iemand iets voor je doet, dan doe je graag iets voor diegene terug. Dat is precies wat het principe van wederkerigheid (reciprocity) inhoudt. Het principe van wederkerigheid stelt dat we eerder een gunst verlenen aan iemand die onszelf een gunst verleend heeft.

Voorbeelden wederkerigheid

  • Sampling. Het geven van een gratis (sample) product in winkels en restaurants verhoogt aankopen.
  • Door-in-the-face. Wanneer je nee zegt tegen groot voorstel (‚ÄúWil je maandelijks 30 euro doneren aan dit fonds?‚ÄĚ) vergroot dit de kans dat je vervolgens ja zegt tegen een kleiner voorstel (‚ÄúWil je eenmalig doneren?‚ÄĚ).

Principe 3. Sympathie

Het principe van sympathie (liking) stelt dat we sneller ja zeggen tegen mensen en organisaties die we aardig vinden. Maar welke psychologische factoren schuilen er achter dit liking principe?

Voorbeelden sympathie

  • Uiterlijk. We beschouwen fysiek aantrekkelijke mensen automatisch als talentvoller, aardiger en intelligenter.
  • Gemeenschappelijkheden als smeermiddel in sales. Mensen met wie we iets gemeen hebben vinden we automatisch aardiger. Verkopers zoeken daarom graag naar gemeenschappelijke factoren met hun klant in woongebied, hobby‚Äôs en andere kenmerken.
  • Complimenten. Wanneer iemand ons een compliment geeft zeggen we sneller ja.
  • De kracht van herhaling. Herhaald contact (in een positieve context) vergroot sympathie. Simpelweg iemand vaak tegenkomen resulteert al in een positievere attitude naar deze persoon.

Principe 4. Autoriteit

We volgen sneller het gedrag op wanneer we veronderstellen dat een persoon of organisatie een autoriteit is. Zo overtuigt een expert op een bepaald gebied of een bekend persoon beter dan een ander. Maar ook autoriteitssymbolen kunnen gedrag flink be√Įnvloeden.

Voorbeelden van autoriteit

  • Autoriteitssymbolen. We baseren ons gedrag op autoriteitssymbolen. Zo blijken we bij verkeersergernissen minder snel te toeteren naar luxe auto‚Äôs dan reguliere auto‚Äôs. Wanneer een persoon bij een stoplicht door rood loopt, volgen we de persoon sneller wanneer deze een pak draagt dan een casual outfit.
  • Versterk geloofwaardigheid. Het autoriteitsprincipe valt of staat met de geloofwaardigheid van een persoon of organisatie. Een effectieve techniek om direct geloofwaardigheid te kweken is door vroegtijdig in je verhaal een zwaktepunt te erkennen. Dit verhoogt de geloofwaardigheid van alle informatie die erop volgt. Zo blijken bedrijven die in hun jaarverslag openen met iets wat verkeerd is gegaan een hogere aandelenkoers te hebben √©√©n jaar later.

Principe 5. Schaarste

Wanneer iets lastig te verkrijgen is, willen we het liever hebben. Producten die schaars zijn of lijken worden hiermee automatisch aantrekkelijker voor ons brein. Andersom geldt ook: wanneer men eenmaal een bepaalde kwaliteitsstandaard of vrijheid gewend is, dan zal men sterk negatief reageren wanneer vervolgens deze luxe of vrijheden worden ingeperkt (het reactance principe).

Voorbeelden van schaarste

  • Productlanceringen. Bij de lancering van nieuwe tech producten (zoals de nieuwste iPhone) wordt de beschikbare hoeveelheid producten aanvankelijk bewust laag gehouden. Dit resulteert in een sterk competitiegevoel en roept beelden op van mensen die in een slaapzak voor de winkel kamperen. Dit maakt de gadget automatisch begerenswaardiger.
  • Deadlines. Deadlines in tijd verhogen actie. Wanneer een aanbieding voor beperkte tijd geldig is zal men er sneller op inspringen.
  • Beperkt aanbod. Claims die een beperkt aanbod benadrukken (zoals op=op en ‚Äúnog maar 2 kamers beschikbaar) zijn veelal nog effectiever dan deadlines in tijd. Het roept automatisch een gevoel van competitie op. De onzekerheden die hiermee gemoeid gaan (hoeveel mensen zijn er nog meer ge√Įnteresseerd? Wanneer ben ik te laat?) leidt sneller tot actie.
  • Vrijheid. Op maatschappelijk vlak leidt schaarste tot het Reactance Effect. Dit zagen we in de publieke reactie op coronamaatregelen. Het terugdraaien van een aanvankelijke versoepeling leidt tot heftigere reacties in de samenleving dan het instandhandhouden van dezelfde maatregel. De implicatie voor overheidsbeleid is om enige voorzichtigheid te betrachten met versoepelingen, zodat er weinig kans is dat een versoepeling later alsnog teruggedraaid moet worden.

Principe 6. Commitment & Consistentie

Het principe van commitment & consistentie houdt in dat mensen hun gedrag grotendeels baseren op acties en uitspraken uit het verleden. Professionals in verkoop en be√Įnvloeding proberen om die reden eerst kleine commitments te activeren (‚ÄúVind je dierenwelzijn belangrijk?‚ÄĚ) voordat ze hun daadwerkelijke verzoek maken (‚ÄúWil je doneren aan‚Ķ‚ÄĚ).

De invloed van het commitmentprincipe op later gedrag is het sterkst wanneer we de initi√ęle commitments actief, publiekelijk en met enige inspanning maken.¬†

Voorbeelden van commitment en consistentie

  • Doelen bereiken. De kans dat je een persoonlijk doel daadwerkelijk bereikt (zoals ‚Äúdrie keer per week gaan sporten‚ÄĚ) blijkt aanmerkelijk groter wanneer je vooraf de doelstelling publiekelijk deelt (bijvoorbeeld aan vrienden, familie en collega‚Äôs). Het commitmentprincipe gaat dan voor je werken: het publieke commitment zorgt er automatisch voor dat je in lijn met het commitment zult gaan gedragen.
  • No-show tegengaan. Mensen die niet komen opdagen bij hun afspraak of reservering is een flink probleem voor tal van sectoren ‚Äď van restaurants tot huisartsen. Een subtiele interventie met het commitmentprincipe in de boekingsprocedure kan hierin wonderen doen. Het veranderen van de standaardzin aan de telefoon van ‚ÄúBel ons alstublieft wanneer u onverhoopt niet kunt komen‚ÄĚ in ‚ÄúBel je ons indien je onverhoopt niet kunt komen?‚ÄĚ deed de no-show rate dalen 30% naar 10%. De vraagstelling fungeert als commitmentbooster die ervoor zorgt dat mensen zich aan hun afspraak houden.
  • Compliance. Wanneer je eerst een klein verzoek doet, vergroot dit de kans dat men vervolgens ja zegt tegen een groter verzoek. Zo bleek uit een veldonderzoek dat weinigen stonden te trappelen bij het verzoek of je een groot campagnebord tegen hardrijden in de tuin zou willen plaatsen; slechts 17% accepteerde het verzoek. Echter, wanneer men de week ervoor hadden ingestemd met een kleiner verzoek (een raamsticker), accepteerde maar liefst 76% van de bewoners de plaatsing van het bord in hun tuin.
  • De labelling techniek om meer biologische producten te verkopen. Wanneer je mensen aanspreekt op hun zelfbeeld, dan vergroot dit de kans dat ze in overeenstemming handelen met dit zelfbeeld. In een supermarktexperiment vergeleken onderzoekers de verkoop van biologische en niet-biologisch geteelde bananen. 32% van de klanten kocht aanvankelijk biologische bananen.¬†

Principe 7. Eenheid (Unity)

In de nieuwste editie van Influence uit 2021 introduceert Dr. Robert Cialdini een zevende be√Įnvloedingsprincipe: eenheid (Unity). Dit principe houdt in dat we ons sterker laten be√Įnvloeden door mensen die we beschouwen als ‚Äú√©√©n van ons‚ÄĚ.¬†

Unity is hiermee substantieel anders dan het eerdergenoemde liking principe. Unity draait niet zozeer om het gevoel van sympathie dat voorkomt uit (oppervlakkige) overeenkomstigheden, maar om de sterkere binding met iemand die voortkomt uit een gedeelde identiteit. 

Het wij-gevoel van eenheid kan voortkomen uit gezamenlijke identiteit of gezamenlijke acties. Unity door gezamenlijke identiteit houdt in dat we ons sneller laten be√Įnvloeden door onze familie, vrienden, locaties en groepen waar we deel van uitmaken. Unity door actie komt voort wanneer we met anderen samenwerken of -leven. Zelfs wanneer je kortdurend een ogenschijnlijk arbitraire vorm van gezamenlijke actie onderneemt, zoals synchroon tikken op een tafel of lopen in een mars, verhoogt dit aanzienlijk de kans dat je je laat be√Įnvloeden door je Unity-partner.

Voorbeelden van Unity

  • Tegengaan van vooroordelen en discriminatie. Veel vormen van vooroordelen en uitsluiting van groepen komt voort uit het Unity principe: mensen hebben van nature positievere attitude naar anderen met wie ze veel gemeen hebben. De oplossing ligt eveneens in de mechanismen die schuilgaan achter het Unity principe. Zo blijken interventies die de gemeenschappelijke identiteit top-of-mind maken effectief om barri√®res tussen groepen te doorbreken (denk aan Joe Biden die temidden van de vijandige sfeer naar zijn verkiezingsoverwinning het volk vroeg niet te denken in termen van Democraten en Republikeinen, maar als Amerikanen). Op meer structurele wijze blijkt het samenwerken- en wonen van verschillende bevolkingsgroepen de onderling negatieve attituden te verminderen.¬†
  • Activeer gemeenschappelijke identiteit in marketing. Het Unity principe kan worden ingezet in marketing door gemeenschappelijke identiteit aan te spreken (‚ÄúWelcome to our club!‚ÄĚ).¬†
  • Unity in de winkel. Maak de voorkeuren van anderen met wie de klant zich sterk verbonden voelt zichtbaar. Het kledingmerk Levi‚Äôs past dit slim toe met de Friends Store. Deze online winkel toont een gepersonaliseerd aanbod op basis van wat de vrienden van de shopper leuk vinden. De Friends Store heeft 15% meer sales en een 50% hogere orderwaarde.

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 3000 anderen in goed gezelschap.