De ultieme vraag om je klant te stellen

“Stelt u zich eens voor dat...”

Kan een succesvolle sale zo simpel zijn als deze spreuk? Trek je mensen echt over de streep door ze in te laten beelden hoe het is om een product te hebben, zien, voelen, ruiken, proeven of ervaren?

Je zou het wel denken, als je nagaat wat we allemaal wel niet moeten visualiseren van de dames en heren reclamemakers. Parelwitte stranden, minstens zulke parelwitte tanden en zoveel oases van frisheid dat je er een woestijn mee kunt vullen. Maar hoe veel kracht heeft dat nou, dat inbeelden?

Verrassend veel, zo blijkt uit onderzoek.

De kracht van verbeelding

Larry Gregory voerde in 1982 een simpele test uit om de kracht van verbeelding op koopgedrag te meten. Hij ging de deuren langs om kabel tv abonnementen te verkopen – toentertijd een ware innovatie. Bij de helft van de gezinnen somde hij simpelweg de voordelen van kabel tv op. Bij de andere helft ging hij echter een stapje verder. Hij vroeg hen in te beelden hoe het zou zijn om elke dag de voordelen van kabel tv te ervaren. Enkele weken later kwam hij terug met de vraag of men wilde overstappen naar de kabel. De invloed van de verkooptactiek was verbluffend. Van de groep mensen die productvoordelen te horen kreeg, stemde 19,5% in. Bij de verbeeldingsgroep was dit maar liefst 47,4% - meer dan het dubbele!

Dit spraakmakende resultaat ontketende een stroom aan onderzoek naar de effectiviteit van verbeelding in marketing, verkoop en reclame. Bijna altijd wijzen deze onderzoeken in dezelfde richting: verbeelden werkt, maar niet altijd. Soms drukt het zelfs je effectiviteit de kop in. Hoe kan dat nou?

Met deze simpele vraag steeg de verkoop van kabel-tv van 19,5% naar 47,4%.

Tweet deze quote

 

Vier voorwaarden voor een effectieve verbeeldingstechniek

1- Eenvoud

Wel eens afgevraagd waarom een stuk meer mensen hun geld toeschuiven naar de postcodeloterij dan de staatsloterij? De winkans? Vergeet het maar, want bij vadertje staat is de winkans nog altijd aanzienlijk hoger.

Het geheim schuilt ‘m in de eenvoud om een winst- of verliessituatie voor te stellen. Laten we positief beginnen: winst. Het kost de meeste mensen weinig moeite om weg te dromen bij een zorgeloos leven in een luxe villa met een blinkende auto in de garage – voor plezierritjes, want werken is verleden tijd. Een gelukzalig idee. Maar bij de ene loterij is dit niet sterker dan bij de andere.

Maar hoe zou het zijn om de loterij te verliezen? Een dramatisch gevoel: je hebt een prachtige prijs misgelopen, omdat je zo ‘stom’ was om niet mee te doen. Ook dit gevoel trekt mensen de loterij in, en in dat opzicht heeft de postcodeloterij een flink streepje voor. Het doembeeld van tientallen feestende buren, terwijl jij – als enige zonder lot – maandagmorgen gewoon weer naar je werk moet, zegt genoeg. Hoe anders is dat bij de staatsloterij. Hoe zou je leven zijn je wél een lot had gekocht op die ene regenachtige maandagmiddag toen je langs de sigarenboer liep? Je zult het nooit weten. Je hebt er geen beeld bij.

Het is duidelijk: sommige situaties zijn eenvoudiger voor te stellen dan andere. Dit is de essentie van een effectieve verbeeldingstechniek. Vraag mensen niet hoe het zou zijn om een product te hebben als ze het nog niet kennen. Relateer je product aan handelingen of objecten die mensen direct uit hun geheugen kunnen opvissen.

2- Verleid met de beeldende woorden

Heb je trek in een lekkere pizza? Of zet je je tanden liever in een knapperige Italiaanse steenovenpizza, voorzien van heerlijke mozzarella van echte buffelmelk, de bodem bestreken met een vol smakende tomatensaus (vanmorgen nog gemaakt, op basis van een lang bewaard familierecept) die rijkelijk is belegd met verse groentes en basilicum, en natuurlijk: een extra knapperige rand, bestreken met authentieke Italiaanse olijfolie uit Toscane.

Grote kans dat de tweede tekst meer invloed had op je speekselproductie. Je kon de pizza bijna proeven. Taal is alles als het gaat om het oproepen van beelden. Schrijf daarom concreet, beeldend en gedetailleerd.

Dit effect van woorden laat ook zien dat je niet altijd expliciet de “Stelt u zich eens voor” kaart hoeft te spelen. Met beeldende taal start de breinbioscoop automatisch.

3- Kies het juiste medium

Actief inbeelden is een hele klus. Het vereist een flinke dosis aandacht en motivatie – een staat waarin de consument maar zelden verkeert. Deze mate van involvement wordt grotendeels bepaald door persoonlijke relevantie, het product en het medium. Dit laatste heeft de marketeer zelf in de hand.

Reclamemakers lijken zich er weinig van aan te trekken, maar TV spotjes worden doorgaans slechts met een half oog en geringe aandacht bekeken. Dat deze mindset juist gunstig kan zijn voor de effectiviteit heb je in een eerder blog kunnen lezen, maar een appèl op verbeelding zet dan nog maar weinig zoden aan de dijk.

Betrokkenheid verschilt per medium. Zo hebben we vaak meer aandacht voor face-to-face verkoop en geprinte communicatie dan voor televisie en het vluchtige internet. Online en op tv zullen mensen niet zo snel actief iets inbeelden. Deze media lenen zich wel voor technieken die onbewust de verbeelding prikkelen. Beelden van het product in gebruik laten bijvoorbeeld direct de verbeeldingsneuronen vuren. Niet gek dat voedsel- en drank reclames graag laten zien hoe het product met groot genot genuttigd wordt.

4- Weet waar je de focus legt. Het resultaat, of de weg ernaartoe?

Een oud gezegde luidt dat de weg belangrijker is dan de bestemming. In de effectiviteit van verbeeldingstechnieken is dat lang niet altijd waar.

Een voorbeeld. Moet de communicatie van boekhoudsoftware een beeld opwekken van de weg (het extra gemak en snelheid terwijl je zorgeloos op je stoel de cijfertjes invoert) of het resultaat (de correcte, snelle en geldbesparende resultaten achteraf).

De belangrijkste factor die bepaalt welk van beide invalshoeken de beste resultaten oplevert is de uniekheid van het productvoordeel.
Wanneer een product echt een uniek en waardevol voordeel levert, dan loont het om de focus volledig op het resultaat te leggen. Als dit niet het geval is, dan zal deze methode niet het gewenste effect opleveren. Sterker nog, grote kans dat het product er zelfs minder goed door zal verkopen. Een verschuiving naar beelden van het proces is dan vruchtbaarder – ook al druist dit in tegen de klassieke marketing opvatting features tell, benefits sell.

Hoe is dit contra-intuïtieve effect mogelijk? Het blijkt dat mensen meer moeite hebben om tegenargumenten te genereren wanneer zij een proces inbeelden. Zelfs slechte argumenten wekken dan een positieve indruk. De boekhoudsoftware die eigenlijk geen echt voordeel biedt is dus beter af met een beeldende focus op het gebruik, in plaats van het resultaat.