De Wetenschap Achter Prijsoptimalisatie: Psychologie Inzetten om Prijspijn te Verzachten

Elke keer als wij mensen geld uitgeven, ervaren we een gevoel van pijn. Hersenonderzoekers hebben meer dan eens uitgewezen dat bij alleen al het zien van een prijs de insula, het hersengebied dat ook geactiveerd wordt bij het ervaren van fysieke pijn, geactiveerd wordt. Het zien van een prijs doet dus letterlijk onbewust een beetje pijn. En hoe hoger deze prijspijn, hoe minder groot de kans dat we een product aanschaffen.

Op het eerste oog lijkt het wellicht dat je daar niet echt iets aan kunt veranderen. Mensen moeten nu eenmaal betalen om een bepaald product te kopen. Toch zijn er allerlei psychologische technieken die je in kunt zetten om de prijspijn te verzachten. In dit blog behandelen we een aantal van deze technieken.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. In dit lunchwebinar onthullen Tim en Tom de laatste praktische inzichten over de psychologie van prijsdynamica.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan binnenkort via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

Tip #1: Maak de Prijs Vloeiend

Als eerste kun je de prijs een stuk fijner maken door te zorgen dat de prijs makkelijker te verwerken is. We noemen dit price fluency. Als een prijs makkelijker te verwerken is, ervaart de klant die prijs als prettiger en zien we keer op keer terug dat ze sneller omgaan in kopen.

Maar hoe verhoog je die price fluency dan? Daar zijn verschillende manieren voor:

Rekenreeks

Logische rekenreeksen zijn makkelijker te verwerken dan random nummers. Dat zorgt ervoor dat een prijs als 20,40 makkelijker te verwerken is dan een 20,30, ook al is die prijs rationeel gezien een stukje hoger.

Symmetrie & Herhaling

Ons brein houdt van symmetrie. Dat zien we niet alleen bij cijfers maar ook bij mensen. Zo blijkt uit onderzoek dat meer symmetrie in een gezicht een positieve invloed heeft op de aantrekkelijkheid van die persoon. Bij prijzen werkt dat net zo: 42,24 levert een prettiger prijsgevoel op dan 42,37. Ook herhaling blijkt te werken: 40,40 werkt beter dan 40,57.

Associaties

De fluency van een prijs blijkt ook afhankelijk te zijn van ingesleten associaties. We verwerken cijfers die we vaker zien in ons dagelijks leven nu eenmaal makkelijker. Zo werkt het in sommige culturen goed om geluksgetallen te gebruiken, of juist ongeluksgetallen te vermijden.

Leuk feitje over (on)geluksgetallen: In China worden huizen met een huisnummer eindigend op 4 (een ongeluksgetal in China) gemiddeld voor 2.2% minder verkocht ten opzichte van andere huisnummers, terwijl huizen met huisnummers eindigend op 8 (een geluksgetal) juist voor 2.5% meer worden verkocht.

Tip #2: Verminder de Prijsfocus

Een tweede manier om de pijn als gevolg van een prijs te verlagen is de focus van de klant onbewust te verschuiven van de prijs naar de positieve aspecten van een product. Dit kun je op een aantal manieren doen:

Verwijder het euroteken

Het blijkt dat enkel het zien van een valutasymbool al prijspijn oplevert. De simpele oplossing hiervoor: weg met dat euroteken. Let wel: het moet na het weghalen van het euroteken nog wel duidelijk zijn dat het om een prijs gaat. Anders kan het juist conversieverlagend werken.

Maak de prijs zo kort mogelijk

Hoe korter de prijs, hoe minder focus erop. Een prijs van 450,- voelt daarom minder groot dan een prijs van 450,00.

De belangrijkste reden hiervoor ligt in het psychologische principe cognitive embodiment, wat inhoudt dat fysieke concepten mentale concepten beïnvloeden. Een fysiek grotere prijs voelt daardoor mentaal ook groter.

Dit geldt trouwens niet alleen voor fysieke cijfers, maar ook voor de lengte van het woord. Hoe minder lettergrepen hoe beter, en daarom voelt een-eu-ro-ze-ven-tien minder prettig dan een-eu-ro-acht-tien.

---

Gratis Webinar: De Psychologie van Prijsdynamica 🧠

Wat is het psychologische effect van prijsverhogingen in ons brein? Hoe kun je een prijsverhoging zo slim mogelijk bepalen en communiceren? En hoe kun je met hersenactiviteit de impact ervan op verkoop voorspellen? In dit lunchwebinar onthullen Tim en Tom de laatste praktische inzichten over de psychologie van prijsdynamica.

De webinar is nu terug te kijken!

Dit kan via deze link <

---

Tip #3: Framing

Een derde manier om de prijspijn te verlagen is de framing van de prijs aan te passen.

Maak de keuze makkelijk

Stel je bent een chipsmerk en hebt veel verschillende smaken, zoals paprika, naturel en cheese onion. Deze smaken staan vaak naast elkaar in de winkel of online. Als deze smaken allemaal dezelfde prijs zouden hebben, hebben shoppers meer moeite om een keuze te maken. Daardoor is de kans dat ze iets kopen minder groot; als we moeite hebben verlaten we vaker de winkel zonder wat te kopen.

Door de prijzen net iets te laten verschillen maak je het de keuze makkelijker. De ene shopper kiest namelijk het liefst de middenmoot, de ander graag de goedkoopste en weer een ander graag de luxere, duurdere optie, Minder keuzestress is meer verkoop.

Anchoring

Mensen verwerken prijzen tegen een bepaalde context. Anchoring is een techniek waarbij je die referentieprijs verhoogt door middel van een hoge prijs of hoog cijfer weer te geven voordat je de daadwerkelijke prijs toont.

Door bijvoorbeeld een duurdere prijs eerst weer te geven verwacht de klant onbewust ook een duurdere prijs bij andere producten. Het gevolg is dat de prijs van het targetproduct ineens een stukje lager lijkt.

Zo is het verstandig om op een menukaart het duurste item bovenaan te zetten. Het mooie aan deze techniek is dat het hogere cijfer niet eens een prijs hoeft te zijn, maar dat bijvoorbeeld een artikelnummer ook een zelfde effect veroorzaakt.

Tip #4: Deal Value

Een terechte vraag die we na het vertellen van bovenstaande informatie vaak krijgen is: Hoe zit het dan met deals en kortingen? Hoe kun je het gevoel van de dealwaarde zo hoog mogelijk maken?

Fear of Missing Out

Als er één gevoel is wat wij mensen niet fijn vinden, is het een gevoel van spijt. Dit is dan ook de drijvende kracht achter waarom deals zo goed werken; we willen ze simpelweg niet mislopen. Bij deals gaat het dan ook niet enkel om de economische prijsverlaging.

Puur de teksten “korting” of “sale” op bijvoorbeeld borden bij een product - zonder een denderende afprijzing - zet shoppers al aan iets sneller te kopen. Dat gaat toch echt om het gevoel van een korting, in plaats van die paar dubbeltjes prijsverlaging.

Focus bij het bepalen van deals dus niet te veel op de economische sprong maar kijk vooral naar wat je op psychologisch gebied kunt doen om de sprong te vergroten

De regel van 100

Deze regel laat zien hoe je kortingen het beste kunt weergeven. De vuistregel is makkelijk. Is de prijs van je product onder de 100 euro? Communiceer de korting dan in een percentage. Is het product daarentegen boven de 100 euro? Communiceer de korting dan in absolute waarde. Zo geef je psychologisch gezien altijd een zo hoog mogelijk kortingsgevoel.

Meer leren over pricing psychologie?

Dit is slechts een greep uit de vele psychologische technieken die we in onze Neuromarketing Retail Training behandelen. In deze online training is zelfs een volledige les gewijd aan pricing. Daarnaast behandelt de training alle andere gebieden van retail; van het schap tot sociale beïnvloeding en van beleving en omgeving tot omnichannel en branding.

Nieuwsgierig? Bekijk dan de eerste les gratis om te kijken of het iets voor je is!