Maak jij deze vijf psychologische fouten in copywriting?

Een ongeluk schuilt in een klein hoekje, vooral als je teksten schrijft. Eén psychologisch ongunstig woordje kan een tekst de das omdoen.

 

De kleinste details van je tekst kunnen de aandacht doen verliezen, emotioneel de verkeerde snaar raken of anderszins je overtuigingskracht, verkoop of andere conversie in de weg staan.

Het goede nieuws: je kunt je voordeel halen uit duizenden psychologische experimenten en A/B tests naar de invloed van tekst op ons gedrag en keuzes. Zo weten we precies de wetmatigheden achter welke copywriting-technieken goed werken, en welke je maar beter achterwege kunt laten.

In dit blog zetten we de vijf meest gemaakte copywriting-fouten op een rij. En je vindt per fout praktische tips en concrete voorbeelden van wat je juist wél zou moeten doen. 

1. Focus op features in plaats van benefits

Het is misschien wel de belangrijkste copywritingles: mensen willen geen boren, maar gaten. Stop je tekst vol met producteigenschappen, en de aandacht van je lezer stort in. Vertaal echter die features naar echte voordelen vanuit het perspectief van je lezer, en je raakt de emotionele snaar die ze laat doorlezen én verlangen naar je product of dienst.

Stel: je verkoopt een matras

✗ Feature: "Ons matras heeft een unieke veerstructuur."

✓ Benefit: "Word elke ochtend uitgerust en vol energie wakker."

Stel: je verkoopt een elektrische fiets

✗ Feature: "Batterijcapaciteit van 500 Wh en 7 versnellingen."

✓ Benefit: "Trap moeiteloos tegen de wind in en kom altijd fris op je bestemming aan."

Stel: je verkoopt een training in online marketing

✗ Feature: "Meer dan 50 videolessen over SEO en contentstrategie."

✓ Benefit: "Leer in één maand klanten aantrekken zonder ooit nog afhankelijk te zijn van dure bureaus."

Wanneer Features én Benefits?

We krijgen vaak de vraag of het beter is om in je teksten volledig te focussen op benefits, of zowel de features als de benefits te noemen. 

Dit hangt volledig af van de mate van betrokkenheid en nieuwigheid van de keuze. Wanneer je een bekende productsoort adverteert die je lezer zonder al te veel na te denken koopt (zoals een frisdrank), dan is 100% focus op benefits voldoende.

In het geval je juist een uniek, nieuw of technisch complex product verkoopt, dan is het effectief om features én benefits te noemen. De features (“Met actieve ruisonderdrukkingstechnologie.") voorzien de kritische en geïnteresseerde lezer van de noodzakelijke informatie. De benefits ("Werk in volledige stilte zodat je overal productief kunt zijn, zelfs in een druk café.") geven hier vervolgens de hoognodige emotionele zwier aan 

2. Lange eerste alinea

Kijk eens terug naar de eerste alinea van dit blog. Valt je iets op?

De eerste alinea is behoorlijk kort, en dat is niet zonder reden. De lengte van de eerste alinea van een tekst blijkt namelijk – na de kracht van je kop – de meest bepalende factor in of men doorleest. 

Veel sterk geschreven teksten krijgen nauwelijks de kans om tot wasdom te komen, simpelweg doordat de schrijver opent met een dijk van een eerste alinea. Dit werpt letterlijk een hoge drempel op om verder te lezen.

Ervaren copywriters gebruiken daarentegen de Short Starter Techniek, waarbij ze starten met een superkorte eerste alinea, van soms slechts één zin. Dat ene zinnetje verwelkomd tot lezen. En zodra de lezer eenmaal is begonnen, dan is de kans op verder lezen plotseling vele malen groter.

3. Negatieve sociale signalen

Het is misschien wel de dodelijkste fout in communicatie gericht op gedragsverandering: negatieve sociale informatie. In een poging om de ernst van een probleem aan te kaarten, werpen minder-psychologisch onderlegde tekstschrijvers de spotlight op het gegeven dat de massa iets fout doet. Eén probleem: juist het gedrag van de massa heeft onbewust een buitensporig grote invloed op ons gedrag.

Dit leidt ertoe dat menig gedragsveranderingscampagne precies het probleem vergroot dat ze proberen op te lossen. Kijk maar eens naar dit voorbeeld van de NS, dat het probleem schetst van mensen die na het fluitsignaal nog snel de trein in springen. De campagne zegt: “55% van de mensen rent na het fluitsignaal nog wel eens de trein in.” Het brein van de lezer denkt: “Dat is dus normaal. Dat mag ik de volgende keer ook.” En de frustratie van de conducteur neemt alleen maar verder toe.

Schrijf in plaats daarvan altijd over het gewenste gedrag. 

Stel: Je wilt museumbezoek verhogen

✗ Negatieve social proof: "Elk jaar worden duizenden kunstwerken genegeerd door bezoekers."
(= je suggereert dat het normaal is om kunst te negeren)

✓ Positief gedrag: "Doe zoals 90% van onze bezoekers: ontdek de verborgen parels in onze collectie."

Stel: je wilt als hotel recycling van handdoeken verhogen (getest in een klassiek experiment!)

✗ Negatieve social proof: "Veel gasten hergebruiken hun handdoek niet. Dat is slecht voor het milieu. Recycle dus wel."

(= negatief effect op recycling)

✓ Positief gedrag: "75% van de gasten die in deze kamer verbleven, hergebruikte hun handdoeken om het milieu te sparen."

Stel: je bent een E-commerce site

✗ Negatieve social proof: "Veel bezoekers verlaten hun winkelwagentje zonder af te rekenen."
(= je zegt eigenlijk dat afhaken normaal is)

✓ Positief gedrag: "Meer dan 10.000 tevreden klanten hebben hun bestelling gisteren nog afgerond – jij ook?"

4. Prijspijn – en hoe je kosten pijnloos communiceert

Wanneer je de hersenactiviteit meet van iemand die naar een prijskaartje kijkt, dan treedt er een opmerkelijke neurale reactie op. Het verwerken van prijzen roept een vergelijkbare reactie op als fysieke pijn. Prijzen voelen dus een beetje hetzelfde als wanneer je met een hamer op je duim slaat. Zelfs taal die op kosten duidt (woorden als “prijs”, “betalen” en zelfs het €-symbool) roepen dezelfde reactie op.

Een veelgemaakte fout in zowel ecommerce als copywriting is te veel focus op de prijs. Vaak blijkt het al effectief een €-teken te schrappen op een productpagina of prijskaartje, waarna de conversie van dat product stijgt. Het loont ook om betaalgerelateerde woorden te verzachten met een neutraler synoniem.

Een tekst als “Ga naar de kassa om te betalen.” is onnodig pijnlijk voor het brein. Er staat nog net niet “Grijp je portemonnee en keer ‘m om”. Veel effectiever is een prijs-neutrale tekst als “Rond je bestelling af.” 

5. Call to action schaamte

De grootste fout wordt vaak helemaal aan het eind van de tekst gemaakt: het moment waar je de lezer om actie vraagt. Of, nouja, de meest gemaakte fout is dat dit moment geheel ontbreekt.

Bescheiden tekstschrijvers hopen dat op basis van alle neergepende voordelen en argumenten de lezer zelf tot de conclusie komt om tot actie over te gaan. Test na test laat echter zien: teksten die afsluiten met een concreet geformuleerde actie leiden ook daadwerkelijk tot meer opvolging van die actie. 

Ook vaag formuleerde call to actions zetten weinig zoden aan de dijk. Als de lezer moet nadenken over wat de actie precies inhoudt is deze al gevlogen. Luie formuleringen als “Ontdek meer op onze website.” Vertellen de lezer niet wat er te ontdekken valt. Een concretere actie als “Download jouw gratis gids en start vandaag nog!” sleept heel wat meer clicks binnen.

De slimste actiewoorden in formulieren

Wat is de ultieme tekst om op de knop onder een formulier te zetten? Simpele werkwoorden als “Verzenden”, "Indienen" of "Verwerken" liggen voor de hand, maar wekken een tamelijk bureaucratische associatie. Prima voor de Belastingdienst, maar minder passend bij een webshop of dienst. 

Effectiever is om te verwoorden waartoe het verzenden van het formulier leidt. Bijvoorbeeld: "Ontvang mijn gratis rapport", "Bevestig mijn plek", "Start mijn proefperiode". Dit houdt de blik van de lezer gericht op het eindvoordeel dat er voor hun in het verschiet ligt.

Kunnen je teksten een psychologische blik gebruiken?

De 5 meest gemaakte copywriting fouten helpen je jouw teksten te behoeden voor de meest diepe psychologische valkuilen. Wil je helemaal zeker van dat je tekst vrij is van psychologische missers die je lezers en conversie kost? En wil je geen kans onbenut laten om je tekst psychologisch krachtiger te maken? Vraag dan een expert review aan bij Unravel Behavior.