Nudging: Dé Manier om Gezonde Keuzes te Bevorderen

De helft van Nederland heeft overgewicht.

Dat blijkt uit de meest recente cijfers van het CBS. En die cijfers dateren al uit 2020, toen we nog middenin de corona crisis zaten. De cijfers voor het huidige jaar zullen er vermoedelijk niet veel beter uitzien. Sterker nog, één op de vier Nederlanders is tijdens corona aangekomen. En dus wordt verwacht dat het aantal mensen met overgewicht sterk is toegenomen het afgelopen jaar.

Dat overgewicht een belangrijke risicofactor is voor allerlei ziekten zoals hart- en vaatziekten en diabetes weten we inmiddels. Daar worden we immers dagelijks aan herinnerd. We kennen allemaal wel campagnes op televisie die ons zogenaamd stimuleren om gezonder te eten, tools zoals de “Schijf van Vijf” van het Voedingscentrum en apps die ons motiveren te wandelen zoals het populaire ‘Ommetje’. Op al die kanalen worden we ruimschoots geïnformeerd over de risico’s van ongezond eten, weinig bewegen en overgewicht.

Maar hoe kan het dan zijn dat we als Nederland nog steeds elk jaar een beetje dikker worden? Waarom leveren de campagnes rondom meer bewegen en gezond eten - of minder ongezond eten - niet het gewenste effect op? Het antwoord ligt in behavioral science theorie. Dus laten we daar maar eens samen induiken.

Wil je trouwens de informatie over waarom de traditionele aanpak niet werkt overslaan en direct naar de praktische nudges die gezond eten bevorderen springen? Klik dan hier.

Waarom traditionele interventies niet effectief blijken

Het bevorderen van gezonde keuzes - of tegengaan van ongezonde keuzes - wordt traditioneel gezien op twee manieren aangepakt.

Enerzijds wordt gebruik gemaakt van economische stimulansen om het gewenste gedrag te bevorderen of het ongewenste gedrag te verdringen. Een voorbeeld van zo’n economische stimulans is het verhogen van de accijns op tabak. Door ongezonde producten duurder te maken, zouden ze minder aantrekkelijk en dus ook minder gekocht moeten worden.

De tweede manier die vaak effectief geacht wordt is educatie. Want, zo stellen sommigen: hoe meer we weten over de nadelige effecten van ongezond eten, hoe minder snel we dat gedrag uitvoeren.

Echter, deze twee manieren blijken vaak een stuk minder effectief dan gedacht.

Zo blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Maastricht dat pas wanneer een pakje sigaretten duurder wordt dan 60 euro, de helft zegt te willen stoppen. Ook bleek uit datzelfde onderzoek dat de gemiddelde prijs waarbij dagelijkse rokers zeiden te stoppen of minder te gaan roken, tussen de 2 en 3,50 per sigaret ligt. Om dus 10% van de rokers te stimuleren om te stoppen is er een minimale prijs nodig van 12 euro per pakje (Maastricht University, 2021).

Daarbovenop komt nog dat dit onderzoek gebruik maakte van vragenlijsten. En we weten inmiddels dat uitvragen ervoor zorgt dat mensen rationeel gaan nadenken over de vraag. Terwijl in een normale situatie waarin een roker de beslissing neemt om een pakje sigaretten te kopen, er helemaal niet zo rationeel wordt gedacht. 90% van onze keuzes wordt namelijk op de automatische piloot gemaakt. De kans is dus groot dat de genoemde bedragen in werkelijkheid nog veel hoger liggen.

Mensen doen nou eenmaal niet wat ze zeggen, en zeggen niet wat ze doen.

Dan hebben we nog de tweede traditionele manier: educatie. En eigenlijk verklapten we hierboven al waarom dat vaak ineffectief blijkt. Als we op straat gaan vragen aan mensen om een aantal negatieve gevolgen van overgewicht op te noemen, kunnen we ervan uitgaan dat de meeste mensen - met of zonder overgewicht - zo een aantal gevolgen uit hun mouw kunnen schudden. Wat dat betreft is iedereen goed op de hoogte.

Maar de reden waarom die kennis niet tot verandering in gedrag leidt is opnieuw te wijden aan de manier waarop wij in ons dagelijks leven keuzes maken. Van de keuzes die we maken voor het schap tot de keuzes die we maken in een restaurant; we gaan de voors- en tegens niet eerst even uitgebreid tegen elkaar afwegen.

Nee, we maken snelle keuzes en die laten we vaker afhangen van een gevoel dat we ergens bij krijgen dan een rationele analyse. Zoals je net al las maken we 90% van onze keuzes onbewust. En daar speelt die kennis dus vaak geen of maar een kleine rol in.

Nudging: De Oplossing?

Door de tegenvallende effectiviteit van deze traditionele methoden is de afgelopen jaren de interesse in andere vormen van gedragsbeïnvloeding, waaronder nudging, flink gestegen.

Nudges kunnen worden gedefinieerd als kleine aanpassingen in de keuze-omgeving die onze keuzes (onbewust) beïnvloeden. Een schoolvoorbeeld van zo’n nudge is het inmiddels welbekende vliegje dat afgebeeld wordt in het urinoir waardoor de plasprecisie wordt verhoogd. Maar ook op het gebied van gezonde voeding is het gebruik van nudges erg effectief gebleken.

De reden waarom nudges zo goed werken is omdat zij juist het onbewuste keuzeproces van de consument beïnvloeden. Bij nudging pas je de context waarin een keuze wordt gemaakt een klein beetje aan, om zo het gewenste gedrag een duwtje in de gewenste richting te geven. En dat allemaal zonder dat de consument daar bewust over nadenkt.

Maar hoe kun je dit dan toepassen in de praktijk? Welke nudges geven ons dat spreekwoordelijke duwtje in de rug om gezonde keuzes te maken?

We zetten een aantal leuke voorbeelden voor je op een rij, en sluiten het lijstje af met de winnaar onder de nudges als het gaat om gezonde keuzes (Cadario & Chandon, 2020).

Nudge-tip #1: Maak gezonde keuzes zichtbaar

Een product dat meer visuele aandacht krijgt, wordt vaker gekocht. Door er dus voor te zorgen dat juist de gezonde opties veel visuele aandacht krijgen, zorg je er tegelijkertijd voor dat meer mensen gezonde keuzes maken.

Voorbeelden van hoe je de visuele aandacht van gezonde keuzes kunt verhogen is door ze bijvoorbeeld te plaatsen op de ideale hoogte binnen een schap, net tussen hand- en ooghoogte in. We weten namelijk uit Eye Tracking onderzoek dat hier de meeste mensen kijken. Maar ook in schoolkantines en restaurants kun je dit toepassen. Zo kun je de gezonde opties vooraan leggen of verpakken in doorzichtige folie. Of natuurlijk de gezonde opties bovenaan weergeven in de menukaart. Op die manier zorg je ervoor dat deze opties vaker worden gekozen.

Een mooi voorbeeld van deze nudge zagen we in een onderzoek uit Amerika. Precies op de plekken waar de aandacht het hoogst was werden de ongezonde frisdranken ingeruild voor water. Terwijl de frisdranken juist werden verplaatst naar plekken die van nature minder aandacht kregen. Ook werd er bij elke display met voedsel een mand neergezet met flesjes water. Het resultaat? 11,4% minder verkoop voor de meest ongezonde dranken, en maar liefst 25,8% meer water verkoop! (Thorndike et al., 2012)

Nudge-tip #2: Maak gezonde keuzes makkelijk

Ons brein is liever lui dan moe. En dat is in veel situaties juist goed. Doordat onze hersenen op die manier zijn geprogrammeerd, zijn we in staat snel keuzes te maken. Het nadeel aan deze programmering is echter dat dit soms ook leidt tot niet-optimale keuzes. Zoals bij ongezond eten vaak het geval is.

Door het fysiek makkelijker maken van gezonde opties worden ze vaker gekozen. Dat kun je bijvoorbeeld doen door gezonde opties als standaard keuze weer te geven of door ze makkelijker te pakken te maken (“grab and go”).

Kleine tip dus van ons: zet die snoeppot op kantoor zo ver mogelijk weg van jouw bureau. Dat maakt de verleiding om er een te pakken een stuk kleiner. Of nog beter: zorg dat er überhaupt geen snoep is. Want om nou helemaal naar de winkel lopen omdat je zin hebt in snoep is ook net wat teveel moeite, niet waar?

Nudge-tip #3: Maak gezonde keuzes aantrekkelijk

Hoe aantrekkelijker een product, hoe meer het product aanzet tot kopen.

Je kunt gezonde opties op meerdere manieren aantrekkelijk maken. Zo kun je bijvoorbeeld een aantrekkelijke omschrijving gebruiken voor een gezond product. Want wat zou jij zelf eerder kiezen: “Wortelen” of “met citroentijm gemarineerde wortelen”?

Ook kun je natuurlijk de gezonde opties aantrekkelijk maken door aantrekkelijke foto’s, displays of verpakkingen.

Nudge-tip #4: De Winnaar Onder de Nudges voor Gezond Eten: Optimaliseer porties

Als we het effect van deze nudges met elkaar vergelijken, is dit de winnaar. Deze nudge zorgt namelijk voor de grootste gedragsverandering en leidt daadwerkelijk tot gezonder eten.

We hebben het over het optimaliseren van porties. Dat klinkt wat vaag wellicht, maar het houdt simpelweg in dat je het formaat van een bord, schaal of glas aanpast, zodat ze of de hoeveelheid gezonde voedingsmiddelen vergroten of juist de hoeveelheid ongezonde voedingsmiddelen verlagen.

Grotere borden zorgen er namelijk letterlijk voor dat we meer eten en grotere glazen zorgen ervoor dat we meer drinken. Door dus te switchen naar een kleiner formaat glas of bord, zorgen we er ook voor dat we minder eten. En dat is vaak gezonder.

Pas op voor Licensing!

We hebben nu een aantal effectieve nudges bekeken. Er zijn er natuurlijk nog veel meer.

Maar het allerbelangrijkste voordat je aan de slag gaat met het implementeren van nudges is het besef dat niet elke nudge in elke situatie werkt. Context is een cruciale factor, en kan er zelfs voor zorgen dat een nudge juist het ongewenste gedrag een duwtje in de rug geeft. En dat wil je natuurlijk niet.

Een voorbeeld waarin het belang van context duidelijk wordt is het “licensing effect”. Meestal bestaat de keuze-context van het selecteren van voedsel niet uit één keuze. Dat wil zeggen, we kiezen vaak én een drankje, én een broodje, én een tussendoortje. In sommige contexten kiezen we zelfs welk broodje we willen, welke toppings etcetera (denk aan de Subway). Ook in supermarkten kopen we meestal meer dan één product. In dat soort situaties ligt licensing gedrag op de loer.

Licensing houdt in dat we onszelf onbewust toestaan iets slechts te doen (of te kiezen) nadat we eerst iets goeds hebben gedaan (Merritt et al., 2010).

Zo zorgde de introductie van een salade bij een fastfoodketen er juist voor dat mensen ongezonder gingen eten 🤯. Terwijl de fastfoodketen juist het gevoel had goed bezig te zijn. Men koos dan misschien wel eerst een salade, maar vond vervolgens dat een grote portie friet daar ook nog wel bij kon. En een milkshake. Want het grootste item van hun maaltijd was toch al gezond. Wat men echter niet doorhad, was dat de totale hoeveelheid calorieën hoger lag dan hun normale keuze zoals een hamburger en een medium friet.

Voordat je dus een nudge gaat implementeren, is het belangrijk om de keuze context eerst goed de analyseren. Op die manier vergroot je de kans dat jouw nudge ook daadwerkelijk effectief is.

Onze Behavioral Science Consultants weten hoe die context werkt

Bij Unravel hebben we niet alleen een enorme database aan effectieve nudges, maar weten we ook hoe ze werken binnen een complexe context. Dat inzichten vergaren we enerzijds door bestaande inzichten uit de psychologie en neuroscience literatuur, en anderzijds door neuromarketing onderzoek dat we zelf uitvoeren met Unravel Research.

Heb jij dus een vraagstuk over hoe je het gedrag van jouw bezoekers, medewerkers, studenten of andere partijen kunt veranderen? Op het gebied van gezondheid, of een ander gebied zoals milieu, prosociaal gedrag en koopgedrag?

👉Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken..

Wij maken effectieven nudges op maat, ontwikkeld op basis van jouw vraagstuk.

Referenties

Cardario, R. & Chandon, P. (2020). Which Healthy Eating Nudges Work Best? A Meta-Analysis of Field Experiments. Marketing Science, 39(3), 465-486.

Maastricht University (2021, 23 november). Tabaksontmoediging pas effectief vanaf €12,- per pakje sigaretten, van: https://www.maastrichtuniversity.nl/nl/nieuws/tabaksontmoediging-pas-effectief-vanaf-%E2%82%AC12-pakje-sigaretten#:~:text=Maar%20liefst%2050%20procent%20van,of%20sigaretten%20roken%20op%20prijsveranderingen.

Merritt, A.C., & Effron, D.A., & Monin, B. (2010). Moral Self-Licensing: When Being Good Frees Us to Be Bad. Social and Personality Psychology Compass, 4(5), 344-357.

Thorndike, A.N., Sonnenberg, L., Riis, J., Barraclough, S., & Levy, D.E. (2012)., A 2-Phase Labeling and Choice Architecture Intervention to Improve Healthy Food and Beverage Choices. American Journal of Public Health 102(3), 527-533.

Heb jij ook een uitdaging op het gebied van gedragsverandering?

Unravel Behavior zet psychologie in om conversie te verhogen, communicatie effectiever te maken en doeltreffende gedragsbeïnvloeding te bewerkstelligen.

Laten we koffie drinken

Opdrachten als deze laten ons psychologische hart een stukje sneller kloppen. We openen bij Unravel Behavior graag onze wetenschappelijke schatkist om de wereld een stukje mooier of veiliger te maken. Heb jij ook een uitdaging op het gebied van gedragsverandering? Aarzel dan niet om contact op te nemen. We helpen je graag! 

Begin Direct

Neem contact op met Diede:
030 22 70 410 | diede@unravelbehavior.com