Online conversie verhogen – Hoe ziet een A/B testtraject eruit?

Er zijn meerdere manieren om te werken aan je online conversie. Zo kun je traffic naar je website verhogen door  een goede marketingcampagne te starten, je advertentiebudget omhoog te gooien of te werken aan je SEO.

Maar wanneer je hier veel tijd en geld aan besteedt, dan is er iets anders minstens zo belangrijk: de staat van je website. Want je kunt nog zoveel traffic hebben, wanneer je webshop zelf niet optimaal in vorm is zal je online conversie maar in beperkte mate kunnen groeien.

Dit optimaliseren kan op meerder manieren. Idealiter test je aanpassingen voor je ze doorvoert middels een A/B test. Zo weet je zeker dat een aanpassing je website daadwerkelijk beter maakt en meer op gaat leveren dan dat het je aan development kost.      

Hoe gaat zo’n A/B test proces in zijn werk? Hoe ziet een goed A/B testtraject eruit? In dit blog lopen we door de stappen heen. 

Stap 1 Het kiezen van een A/B testtool

Om je online conversie te kunnen verhogen aan de hand van een A/B testtraject, heb je een A/B testtool nodig. Hier zijn er velen van beschikbaar. Zo kun je kiezen uit een aantal betaalde opties als Visual Website Optimizer, AB tasty, Optimizely of Adobe Target. Ook bestaan er gratis tools waaronder Google Optimize. Wanneer je wilt beginnen met A/B testen maakt het eigenlijk niet veel uit welke je kiest, zolang deze tool je bezoekers in groep A en B kan verdelen, deze groepen een verschillende website kan laten zien en de conversies kan registreren. Om te testen hoef je je website zelf dus nog niet aan te passen. De tool plakt tijdelijk een zogenaamd laagje met de aanpassing over de huidige website heen.

Wanneer de testtool live staat is het belangrijk te bedenken wat je wilt gaan testen. Daarvoor is het goed in kaart te brengen waar je website nu staat. Wat gaat goed, maar vooral: waar piept het en kraakt het nog? Waar liggen kansen voor optimalisatie?

Stap 2. Website analyse voorafgaand aan A/B testen

Voor je je online conversie gericht kunt verhogen is het belangrijk de huidige status  van je website in kaart te brengen. Hiervoor kun je verschillende middelen inzetten. Google Analytics vertelt je belangrijke informatie over het gedrag van je huidige bezoekers. Welke routes en flows belopen je (potentiële) klanten? En waar vallen veel bezoekers uit? Een goede webanalist kan je hier perfect mee helpen.

Naast Google Analytics zijn er nog veel andere handige tools die je kunnen helpen het gedrag van je bezoekers inzichtelijk te maken. Bijvoorbeeld Hotjar, dat onder andere click- en scrolldata in kaart brengt. Zo helpen hun heatmaps je om te zien welk gedeelte van je pagina’s bekeken worden, en welke niet. Staat belangrijke informatie op een plaats die slecht bekeken wordt? Dan kan het slim zijn te testen wat er gebeurt wanneer je dit verplaatst naar een goed bekeken spot. Ook kun je zelf surveys aanzetten om de hulp van klanten in te schakelen. Vraag hun eens welke informatie zij nog missen om tot een aankoop over te gaan.

Naast tools als deze is belangrijke informatie vaak dichterbij dan je denkt. Zo kan een interview met de klantenservice veel waardevolle informatie opleveren.  Zij zitten dicht op de klanten en kunnen je vaak heel goed vertellen waar klanten over klagen.

Duik hiernaast ook eens in de literatuur. Er is ontzettend veel bekend binnen gedragspsychologie over hoe de consument keuzes maakt en welke factoren deze keuzes      kunnen beïnvloeden. Door het correct inzetten van deze kennis over persuasive copy en design, kun je vlot flinke verbeterslagen maken. Waar liggen er op jouw website nog kansen voor het toepassen van deze psychologie?

Hiernaast is het zinvol om (neuro) usability onderzoek te doen. Dit kun je uit laten voeren door een externe partij. Maar wanneer dit niet tot de mogelijkheden behoort kan dit ook laagdrempeliger. Laat een aantal personen die je website niet goed kennen eens interacteren met je je website zoals ze dat in het echt ook zouden doen. Geef ze een realistische opdracht. Probeer bij het doen van dit onderzoek niet te sturen of te onderbreken. Alleen zo ontdek je waar bezoekers in het echt ook tegenaan zouden kunnen lopen.

Stap 3. Stapsgewijs online conversie verhogen met een goed testplan

Nu je de huidige staat van je website op papier hebt gezet kan het testplan voor online conversie optimalisatie worden geschreven. Hierbij is het belangrijk test ideeën in te dleen binnen thema’s en prioriteiten te stellen. Je hebt voldoende input kunnen verzamelen, maar van welke ideeën verwacht je het meest? Zet deze vooraan in je testplan. Dit kan zonder ervaring soms lastig in te schatten zijn. Ervaar jij dit ook? Start dan met de tests waar je de meeste onderbouwing voor hebt gevonden.

Na de eerste resultaten kun je dit verder specificeren. Haal je goede resultaten binnen een bepaald thema? Denk aan gebruikersgemak, een psychologische techniek als social proof, of het verminderen van prijspijn? Duik daar dan nog verder in om te kijken of je nog meer uit deze thema’s kunt halen.

Stap 4. Het bouwen van de A/B test

Wanneer het plan staat kan het verhogen van de online conversie echt beginnen. Daarvoor zal de eerste A/B test gebouwd moeten worden. Hiervoor kun je de hulp van een developer inschakelen. Hij of zij kan de test voor je bouwen. Hiervoor is het dus niet nodig om iets op de ‘echte’ website aan te passen. De testtool legt als het ware een laagje over je huidige website met de aanpassing. Zo kan op gemakkelijke wijze de invloed van deze aanpassing in kaart worden gebracht.

Stap 5. A/B test live: start data verzameling

Wanneer de test klaar staat kan hij live! Loop de test van te voren nog even goed door.

• Zitten er geen bugs meer in?
• Wordt de aanpassing goed getoond?
• Werkt alles?

Is het antwoord op deze vragen ja? Dan kan de test aan. De dataverzameling gaat van start.

Stap 6. De data-analyse van de A/B testdata & rapportage

Na minimaal 2 weken is het zover: de data is binnen. We weten iets wat we nog niet wisten – en dat blijft een leuk en spannend moment. Uiteraard hoop je dat de aanpassing heeft gewerkt, maar wees er op voorbereid dat gemiddeld slechts 1 op de 6 tests een positief significant resultaat oplevert. Een data analist duikt de data in om te kijken of de hypothese kan worden bevestigd.

De grote vraag is: was de aanpassing in staat de online verkoop te verhogen?

Maar ook wanneer er nog geen direct effect is op algehele verkoop, kunnen andere indirecte metrics interessant zijn. Klikten bezoekers bijvoorbeeld meer op een bepaalde knop of link wanneer zij de aanpassing zagen? En wat was de invloed op de gemiddelde orderwaarde? Verwerk deze informatie in een helder rapport zodat dit door kan naar de developer.

Stap 7. Doorlopend online conversie verhogen

Idealiter test je doorlopend. Je wilt je traffic maximaal benutten. Elke test leert je weer meer over je doelgroep en hun gedrag. Dit maakt iedere test waardevol. Ook tests die niet succesvol waren.

Wil jij van start met A/B testen? Hopelijk helpt dit blog je van start. Verreweg de meeste webshops online diensten en overige ecommerce bedrijven kiezen er echter toch voor om dit uit te besteden. Niet alleen ben je er dan van verzekerd dat alles technisch vlekkeloos verloopt, ook profiteer je – wanneer je voor een partij kiest die dit wekelijks bijhoudt -  van de laatste wetenschappelijke inzichten en best practices.  

We helpen je graag!

Leer zelf van de experts

Ben je na het lezen van dit blog hongerig naar meer toepasbare kennis over conversie & neuromarketing? Dan is de "Meer Conversie met Neuromarketing & Psychologie" training wellicht iets voor jou! Tim Zuidgeest zal onder andere direct toepasbare tips geven vanuit honderden A/B-test, boeken en studies; allemaal in 18 lessen van TED talk lengte (20 min).