De Psychologie van Effectieve Gedragsbeïnvloeding

Van mensen weerhouden van roken tot het verhogen  van gezond gedrag; het sturen van menselijk gedrag in de gewenste richting kan een uitdagende klus zijn. Zelfs wanneer je een rijk arsenaal aan evidence-based beïnvloedingstechnieken tot je beschikking hebt. 

Er zijn genoeg voorbeelden te noemen van communicatiecampagnes die niet effectief bleken te zijn. Of sterker nog: die juist het ongewenste gedrag een duwtje in de rug gaven. Hoog tijd dus om eens te kijken hoe je gedragsinterventies ontwikkelt die wél effectief zijn. 

Trouwens, onlangs gaven we een - gratis - lunch-webinar over dit onderwerp. Tijdens dit webinar bespraken Diede en Tom hoe je in 5 stappen effectieve gedragsinterventies ontwikkelt.

Aangezien je dit blog leest, dachten we dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. 

Een Effectieve Campagne?

Neem de campagne hieronder. Op het eerste gezicht een prima campagne, waarin mensen worden aangespoord om niet gebruik te maken van sociale media tijdens het rijden. 

Toch zorgt deze campagne ervoor dat je onbewust wordt geprikkeld om die apps juist te gaan gebruiken. Het simpelweg zien van deze iconen zorgt er namelijk voor dat deze apps actief worden in je brein waardoor de kans groter is dat je ze ook gaat gebruiken. Het kan dus zomaar zijn dat deze goedbedoelde campagne in plaats van het telefoongebruik te verminderen juist het ongewenste gedrag verhoogd, omdat het mensen doet denken aan deze apps, terwijl ze er misschien eerst niet eens mee bezig waren. 

Het is heel belangrijk dat je het juiste gereedschap wordt gebruikt voor het juiste probleem. Kennis van psychologische principes is daarbij cruciaal, omdat de mogelijke valkuilen van een interventie al op voorhand geïdentificeerd en getackeld kunnen worden.  

Rationeel vs. Emotioneel

Eén techniek die vaak wordt ingezet voor het beïnvloeden van gedrag is educatie. 

De gedachte hierachter is dat wanneer we men meer informatie geven over de negatieve gevolgen van een bepaald gedrag, het gedrag wel zal verminderen.  

Neem bijvoorbeeld  alcoholcampagnes; die hebben vaak als doel jongeren in te lichten over jong de negatieve gevolgen van alcoholgebruik. Maar is dat wel het werkelijke probleem? 

Vaak weten jongeren maar al te goed dat alcohol niet goed is, maar zijn andere drijfveren aan de orde als het erbij horen, sociale norm etc. Het geven van informatie werkt dan dus averechts. 

Kortom: Draag je een rationele oplossing aan voor een emotioneel probleem, dan kun je rekenen op weinig gedragsverandering. 

De Eerste Stap: Drijfveren van Gedrag Identificeren

Bewust en rationeel gedrag beïnvloed je dus op een andere manier dan onbewust gedrag. De eerste stap in het proces naar een effectieve gedragsinterventie is daarom ook altijd het identificeren van de drijfveren van het ongewenste gedrag. 

Je kunt gedrag daarbij indelen op twee dimensies. Enerzijds heb je gepland versus ongepland gedrag, anderzijds heb je gedrag dat direct beïnvloedbaar is versus gedrag dat beïnvloedbaar is op termijn. 

Het is belangrijk om te begrijpen welk type gedrag je wilt veranderen. Zo kun je met een lange termijn campagne weinig doen aan gedag wat op korte termijn gebeurt. 

Een voorbeeld van lange termijn, gepland gedrag is het aanschaffen van zonnepanelen. Hierbij moet je dan ook bewust welwillendheid creëren omdat het vaak een langdurig planmatig proces is. Je gebruikt dan ook een andere collectie aan beïnvloedingstechnieken dan bij meer ongeplande, korte termijn gedragingen. 

Bewust Gedrag Beïnvloeden

Bewuste campagnes kunnen dus zeker werken maar vooral wanneer het probleem ook bewust is. Oftewel: bij alle gedragingen die intentie-gedreven zijn. 

Als je te maken hebt met bewust gedrag dat je wilt veranderen zijn drie drijfveren belangrijk, op basis waarvan je je interventie creëert :

• Attitude: Een positieve of negatieve associatie met het gewenste gedrag. Het doel van de interventie is om associaties te veranderen of te versterken. 
• Sociale norm: Het gedrag van anderen; hoe meer je het idee hebt dat anderen positief ten opzichte van gewenst gedrag staan of juist negatief ten opzichte van ongewenst, hoe meer je de intentie opbouwt om het gewenste gedrag uit te voeren. Het doel van de interventie is dus om informatie te geven over anderen, mits zij een positieve houding hebben ten opzichte van het gewenste gedrag. 
• Behavioral control: De mate waarin iemand het gevoel heeft controle te hebben op het gedrag. Het doel van de interventie is het makkelijk maken van het gewenste gedrag. 

Onbewust Gedrag Beïnvloeden

Nu we weten hoe we bewuste gedragingen kunnen beïnvloeden is het tijd om te kijken naar onbewuste gedragingen. Want we zagen al eerder: een groot deel van ons gedrag komt juist onbewust tot stand.

Ook hierbij is stap één het identificeren van drijfveren. Via die route kunnen we namelijk gedrag ombuigen. Vier drijfveren van onbewust gedrag zijn:

• Gewoontes: we doen veel vanuit gewoonte. 
• Actieve motivatie of mindset: Vaak hebben we simpelweg niet de cognitieve capaciteit om actief over bepaalde keuzes na te denken. Bijvoorbeeld als we moe zijn of meerdere dingen tegelijk verwerken. Op dat moment kiezen we vaak de weg met de minste weerstand. (Een 'nudge' kan dan effectief zijn)
• Aandacht: Wat onze aandacht trekt beïnvloedt ons gedrag. Doordat bijvoorbeeld ongezonde producten meer aandacht trekken zijn we eerder geneigd deze te kopen. 
• Barrière tot actie: Je wilt hierbij het gewenste gedrag makkelijker maken en het ongewenste gedrag moeilijker maken. Zoals het verplaatsen van sigaretten en sterke drank naar de servicebalie. 

Een Interventie Ontwikkelen

Bij Unravel ontwikkelen we wekelijks gedragsinterventies op zowel bewust en onbewust niveau. We maken daarbij gebruik van het PATHs model. In ons overzichtsblog “Alles wat je wilt weten over Gedragsbeïnvloeding” nemen we dit model stap voor stap met je door.

Wil jij ook meer verkoop?

Unravel Behavior, maakt off- en online winkels nóg effectiever

Laten we koffie drinken

Unravel Behavior is een marketingbureau. Maar dan net een beetje anders. We verenigen creativiteit met neuromarketing. Kunst met wetenschap.

Door bewezen technieken uit psychologie maken wij jouw (online) winkel effectiever en behaal je meer omzet.

Begin Direct

Neem contact op met Diede:
030 22 70 410 | diede@unravelbehavior.com